【 文献号 】1-3572
【原文出处】山西财经学院学报
【原刊地名】太原
【原刊期号】199405
【原刊页号】49-51
【分 类 号】G6
【分 类 名】新闻学
【 作  者 】张新伟/武巧珍
【复印期号】199501
【 标  题 】中国广告业现状与发展趋向分析
【 正  文 】
    进入９０年代后，世界经济发展普遍不景气，广告业也面临危机。１９９２年世界广告额平均增长不到１０％，一些发达国家的广告大面
积滑坡。仅１９９２年１０月，日本就有２２家广告公司倒闭，创历史最高纪录。然而中国广告业却一支独秀，１９９２年全年广告营业额达
到６７．８６亿元，较１９９１年增长９３％，创下中国广告业１２年来最快发展纪录。同时，广告经营单位与广告从业人员均比上年大幅度
增长。自改革开放以来，我国广告业一直保持着令人惊讶的高增长率。１９８１年只有１．１８亿元的广告营业额，此后以平均年递增４１％
的速度持续发展，１９９３年突破８０亿元。广告经营单位由１９８１年的１１６０家发展到１９９２年的１６６８３家。
            一、广告发展势头正猛
    市场经济就是竞争经济。广告，作为现代经济生活中一种传播经济信息和企业拓展市场的一种重要手段，开始受到我国企业界的普遍重视
，越来越多的企业对广告的地位、作用有了深刻认识。随着广告客户的增多，广告代理制逐步推广，引起广告经营单位倍增，广告业迅速发展
，呈现出一派繁荣景象。这种繁荣不仅表现在速度快、数量多、经营额巨大等方面，而更重要的是表现在以下几个方面：
    １、广告质量提高较快。这主要表现在：①从单纯的产品广告已发展到产品广告与企业形象广告并举。进行企业形象广告是一种世界潮流
，日本许多企业已将其６０％以上的广告费使用于企业形象广告；②从单一媒体发展到多种媒体综合利用，除了报纸、电台、电视、杂志以外
，还利用其它广告媒体如路牌、霓虹灯、橱窗、柜台、交通工具等；③创意广告大量推出。创意是广告的灵魂和生命。在开始阶段我国的广告
创意一直处于很低的水平，一些空洞无物，千篇一律的广告曾充斥各种媒体。在语言文字上，词句平淡，单调乏味，缺少新意，如什么外型美
观、款式新颖、价格低廉、信誉第一、用户至上，誉满全球、国优部优，几乎所有的商品都可以通用。在广告画面上，只是人物＋商品，或者
商品＋风景的简单组合。近年来，经过广告界不断探索，我国广告由原来简单化、形式化、表面化，转向在企业定位基础上注重创意，从而涌
现出一大批广告的佳作。
    ２、广告竞争日益激烈。在我国广告业恢复发展的初期，经贸系统的广告公司曾经一枝独秀。当时同属经贸系统的北京广告公司、上海广
告公司、广东广告公司号称中国广告业的三大支柱。随着经济的发展，广告作为一门新兴的产业，以其诱人的前景吸引了众多的投资者，随着
登记注册手续的进一步放宽，各类广告公司大量出现。到１９９２年底，我国的广告公司已达３０２６家，其经济性质和规模的构成呈现出多
样化趋势，同时广告业的竞争也日益激烈。这主要表现在：广告人才的竞争和争取客户的竞争，以及客户竞争广告媒体，促使广告费大幅度提
价等。
    ３、广告管理逐步走向法制化。１９８２年《广告管理暂行条例》出台，１９８７年《广告管理条例》开始实施，１９９２年国家工商局
与卫生部又颁发了《药品广告管理办法》等各种规定，目前《广告法》的起草和论证工作正在进行。这表明，我国的广告管理工作日益加强，
正在走向法制化管理。
            二、广告业仍存在许多问题
    中国广告业在迅猛发展的同时，也面临着许多问题，具体来说，有以下几方面：
    １、部分工商企业广告意识比较薄弱。主要表现在：（１）存在着广告不是投资的观念。没有把广告看作是对企业未来利益的一种投资，
只是将其单纯作为推销产品的一种应急手段，而且在产品卖不出去时才做广告，追求短期效益。（２）对广告的整体策划意识不强，广告投入
带有很大的盲目性，如广告活动缺乏市场调查，广告计划与市场目标不协调，广告费预算只注重数量指标，停留在零散发布广告的做法上。（
３）对广告是一项专业性很强的活动认识不足，把广告理解得过于简单，认为广告只不过是拍几张照片、画几张画、说几句话而已，因此他们
的广告往往未能表达出应有的质量而影响了广告效果。
    ２、广告经营单位素质普遍较低，广告专业人才匮乏。我国广告业发展迅速，尤其是放宽对广告经营的审批后，广告经营单位的数量呈直
线上升的趋势。如广州地区现在广告经营单位的数量就相当于１９９１年的４倍，太原市已拥有４００多家广告经营单位，绝大部分是新开业
的。但是另一方面，广告经营单位质量的提高却远远滞后于其数量的增长。新开业的单位中，大多数都是凑三五个人，租一间客房，摆几张办
公桌，架一台电话机，就算是一家广告公司，其素质可想而知。由于其资金短缺、技术设备落后，基本上是凭业务人员一张嘴，借熟人熟路拉
广告，然后再发包出去。制作广告的从业人员许多是在没有什么广告专业知识背景下走上工作岗位的，他们很难创作出好的广告。
    ３、广告经营活动受到垄断和不正当竞争的冲击。一是媒体价格垄断。如近年来，各主要新闻媒体的价格基本上是年年调高、升幅成倍，
然而这些单位均为独家“官办”经营，无竞争对手，客观上形成了价格垄断。使广告客户难以承受。二是受到不正当竞争的冲击。如有的广告
经营单位以高额回扣为手段揽广告业务，致使守法经营者的广告业务流失。又如某些媒体自身设立广告公司后，抱着“肥水不流外人田”思想
，制止甚至拒绝其他广告公司代理其广告。再加上广告法制不健全，广告经营秩序较为混乱，虚假广告泛滥，成为当前社会各界反映最为强烈
的问题。虚假广告不仅欺骗和坑害了广大消费者，而且败坏了广告业的信誉，影响广告业的发展。
    ４、部门管理不适应社会主义市场经济体制要求。在目前的管理体制下，广告经营单位（除私营广告企业及个体广告业户外）仍分别隶属
于商业、外贸、新闻、广播、电视、文化、体育、交通、铁路、民航、港务等诸多主管部门。在这种管理体制下，有的主管部门因不懂得广告
而盲目地干预所属广告经营单位的业务工作，甚至将这些单位当作本部门的生财之道。部门管理是产品经济的产物，它把企业限制在某个部门
的范围以内，用行政手段的干预，其结果与市场经济体制的要求必然相矛盾。
    ５、广告业发展不平稳。广告界有一句行话“经济越发展，广告越兴旺”，而从地区角度来看确有其道理。１９９１年我国人均广告费用
已突破３元，在经济发展较快的广东、北京、上海等地，这个指标已达３０元以上，而在经济发展相对滞后的云南、贵州、西藏等地，该指标
还不到０．３元，其差距相当大。在内陆省区的一些中小城市，广告公司几乎没有或很少，甚至不能制作出一个较完整的广告来。广告对经济
发展的促进作用在这些地区暂时还看不到，这已严重影响了这些地区的经济发展。
            三、发展我国广告业的途径和措施
    随着改革开放的进一步深入，现在正是发展广告业的好时机，我们应该抓住机，积极引导，加强监督，迅速发展我国广告业。
    １、进一步转变观念，为广告业的发展扫清思想障碍。
    广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，有辅助企业开拓国内外市场和引导消费的特殊功能。一个国家广告业的发展
水平，体现其市场经济的繁荣程度、科技进步、综合国力和社会文化水平，所以它是一个非常重要的产业。过去我们对广告业不重视。误认为
广告就是推销商品，就是通知一下，宣传一下，只有产品卖不出去时才有用。对于广告业重要性，社会上尤其是企业界还认识和理解不够。所
以，我们首先要转变观念，转变对广告业的认识。
    在《全国第三次产业发展规划基本思路》中，国家把广告业同信息、咨询业并列为第六个重点发展的行业领域，确认了广告业是知识密集
、人才密集、技术密集的高新技术，明确提出了加快发展的目标和任务：加快广告业的发展，逐步建立起结构合理、门类齐全、媒介畅通、专
业化水平较高的多层次、全方位的广告信息传播的市场营销服务体系，提高广告制作水平，加强广告的监督和管理，积极推进符合广告市场运
行规律和国际惯例的广告经营代理制。
    ２、积极改革现行广告业的管理体制，建立充满生机和活力的广告业自我发展机制。
    要打破广告长期存在的部门分割、地区分割的状况，引入竞争机制，要允许不同经济成份、各个阶层经济组织参与广告经营，通过公平竞
争，优胜劣汰，按照市场经济新体制的框架，促进广告人才、技术、资金的合理流动与优化组合，调整行业结构与地区布局，逐步建立企业自
主经营、政府依法监督管理、以代理制为基本运营制度，以广告发布前审查为基本保障，最大限度地发挥行业协会自律协调作用的新体制。当
前，应着重抓好了以下工作：①抓好广告发布前审查试点工作。这是广告审查体制由事后监督转化为事前审查为主的关键，它的实施能够有效
地净化广告环境，防止利用广告进行不正当竞争，杜绝虚假广告和违法广告。②抓好代理制试点工作。代理制可以促进广告市场的主体─广告
公司得到较完善的发展，提高我国广告创意、策划、制作水平，进行国际竞争，拓展国外市场；可以促进媒体集中精力提高专业水平，减少大
量与传播无关的工作，避免或减少来自广告客户的经营风险和履行社会法律责任。③积极扩大媒体容量，解决瓶颈制约问题。
    ３、加强法制建设，明确政策导向，大力发展广告业。
    应尽快推出《广告法》，使广告业通过有关法律、法规来规范其企业行为和市场行为，政府对同类经营项目，应坚持公平原则，一视同仁
，鼓励平等竞争，促使广告经营步入规范、合理合法。
    ４、加强广告业人才培训工作。
    广告业的发展需要大量人才，这已是迫在眉睫的需要。为此，要加强广告业人才的教育和培训，特别是要培养一批了解国际惯例，了解市
场经济机制和运作的广告管理人才和懂市场营销的广告专业人才。
                                                （责任编辑：秦兴俊）
    
    
    
 
