【 文献号 】1-151
【原文出处】中国软科学
【原刊地名】京
【原刊期号】199507
【原刊页号】72-76
【分 类 号】G0
【分 类 名】文化研究
【 作  者 】齐冰
【复印期号】199506
【 标  题 】市场经济下的公关文化与战略
【 正  文 】
    （山东经济学院公关教研部  齐冰）
    ［编者按］本文为公关“正名”，并批评了公关观念和公关行为上出现的一些偏误，提出了确立文化导向战略、文化优势战略和文化质量
战略的问题。
              ＊          ＊          ＊
    今天市场经济的开放性、国际性、竞争性和逐利性的特点，使得作为市场经济主体和直接参与市场角逐的企业和经营管理者认识到，以德
为本塑造信誉形象和产品形象，提高产品和企业的信誉度与知名度，强化产品营销战略与策略的策划能力，以及协调优化的人际关系环境，是
企业生存发展和参与市场竞争的生命。由此使公共关系这一现代管理科学与管理手段日益受到众多企业家和经营管理者的热情关注与重视。现
代公关科学在现代企业制度的建立中，成为推动中国式企业管理创新的一个重要的组成部分。但与此同时，我们也应清醒地看到，随着公关热
的升温，一些生产厂家和经营者在公关观念和公关行为上出现了一些偏误，这是不能不令人注目的。一是公共关系的庸俗化、低级化。在交易
场上，有的企业和经营者以请客送礼、吃喝玩乐、小姐陪欢作为公关手段。二是把公关视为只是赚钱和谋取眼前物质利益的经济手段，在追逐
私利和自私恶习的思想驱动下，用虚假的欺骗行为坑害消费者，假冒名牌损害名牌企业的声誉。
    公关行为的偏误，其根源何在呢？我认为其中一个根本方面，首先在于我们的一些生产厂家和经营者的公关理性素养低，没有从公关文化
的深层内涵去正确理解和认识现代公关科学的涵义，只把它看作一种赚钱的手段，这就背离了作为公关文化为我国市场文化建设服务的这一根
本思想。因而，确立公关文化思想和意识是一个十分重要的问题。我们所说的公关文化思想，其根本点体现在以德为本的道德观和“利他”主
义的价值观方面，并以此作为为经济建设服务的主导思想，从而使公关行为具有更为高尚的精神境界和文化品格。事实上，人们不同的行为方
式，无不受制于不同的文化品格，所以行为方式本身也就是一种文化现象。由于相当一部分人认识不到这一真谛，使注重社会责任、社会利益
和注重他人利益的公关思想道德准则和价值观念在一些生产者和经营者的行为中发生了倾斜，使他们仅仅从经济角度、从营私和营利的角度去
看市场，而不从文化角度去看市场。由此带来的后果是不仅损害了社会文化环境，也从根本上损害了生产者和经营者自身的形象及自身的利益
。
    其二，在于把公共关系的深刻内函仅仅视为一种获利的实用技术和技巧。公共关系应是既注重为物质文明建设服务，又注重为精神文明建
设服务，这才是具有中国特色的公共关系。而要做好这两个方面的服务，最根本、最重要的在于确立正确的服务思想和道德准则，否则只注重
达到某种目的的技巧和手段，丢掉了公关的道德准则和价值观念，在服务的方向上就会出现倾斜，即使有再高的智慧和创意，公关也难以提高
自身的层次，更谈不上成为一门现代科学和艺术，充其量是一项简单的实用技术。事实上，公关作为一门新兴科学和事业，已经在世界上流行
近百年而日趋昌盛，受到世人的青睐与重视。它之所以能够不断延续、发展，自有它的价值神韵所在，自有它的情愫所在。这种神韵和情愫已
经作为一种文化的积淀，在无孔不入地影响、引导、规范着人们的思维模式、行为标准、处世态度等。公共关系科学自从它诞生那天起，在商
品经济大潮中历经苍桑，发挥着它特有的不可替代的作用。世界上流行的成功的公关活动不仅推动了物质文明的发展，更重要的是推动了精神
文明的发展。从这一角度出发，我们认为公关不仅是一门现代科学和艺术，同时也是一种具有深刻内涵的文化，它特有的文化“属性”及其在
我国市场经济文化建设中的作用，尤其应当引起我国企业家和经营者的高度重视。创建新型的中国公关文化也是我国企业家和经营者一项神圣
的历史使命。
    其三，在于传播界的某些错误引导。主要表现在：新闻宣传偏，出书品味低，人才培养质量差。在电视上，我们不时看到这样的画面，一
位年轻漂亮、打扮入时的小姐陪着一位外国大老板，使企业得到了一项大的生意，并说这就是“公关的魅力”；我们还不时地听到这样的声音
，你有什么难处，去搞搞公关不就成了吗？……如此等等，这使本来就不了解公关为何物的人们不知何去何从。公关一经传入大陆之后，在人
们还没有悟出其真正的涵义时，就一阵风似地争相突击出书，书中却大谈特谈如何穿着打扮、举止言谈、待人接物等礼仪常识，使人们误认为
公关似乎就是迎来送住、请客送礼，没什么可学的；公关长短培训班一时如雨后春笋般泛起。有人一味为了赚钱、赶时髦，不但不注重办班质
量，更有甚者聘请不识公关面目的“公关盲”讲课，使得公关谬种流传，危害匪浅。
    从上述分析可以看到，怎样实现公关文化为市场文化建设服务是公共关系的本质职能。而确立新型的公关文化观念和公关文化战略，又是
一项至为迫切的任务。所谓公关文化，即指公共关系所体现的思想意识、价值取向、道德规范、行为方式、经营作风等因素的总和。从其宏观
涵义看，公关文化也就是一种民族管理文化。这种管理文化是公关主体思想与民族文化交融所形成的适合时代市场经济发展的一种新型文化。
所谓公关文化战略，是指面对社会文化导向时代的到来，我国公关文化发展的战略决策取向。在当今市场经济迅疾发展的激烈竞争中，我们的
企业家和经营者特别应注意以下三大公关文化战略观念的确立和实施。
            一、文化导向战略
    我国实行改革开放以来，比较注重文化，但往往将文化视为福利事业，只看作是经济的从属和陪衬。同时在商品经济发展中也比较重视运
用行政手段、经济手段、法制手段，而却缺乏重视运用文化手段，这些都反映了我们对文化导向力认识的不足。正是随着我国市场经济的深入
发展及其整体配套改革的运作，使我们开始认识到市场经济不仅是开放经济、竞争经济、效率经济，而且也是文化经济。也就是说，市场经济
本身既是一种社会经济现象，又是一种社会文化现象。在一定条件下，文化对经济的发展起着极为重要的决定作用，而经济的发展又推动着文
化建设的繁荣。从当今世界经济发展看，任何一个国家经济发展的实践都证明：经济与文化原本就是相互作用、相互渗透和相互制约的。他们
之间“合则齐美，离则两伤”，并且文化无不深刻地影响并决定着经济。日本在二战后所以能迅速振兴，一是由于他们储备下了大批企业家人
才和科技工程人才；二是由于他们潜心培养的“理想的国民典型”所体现的大和民族精神。而今天当世界的注意力集中在日本式企业管理的时
候，日本和澳大利亚汉学家提醒说，不要忘记日本文化是由中国文化衍生而来的事实，不要忘记日本和经济上同样令西方瞠目的亚洲四小龙一
起，都属于“汉字文化圈”。我们应当吸取和运用中华民族悠久文明所蕴涵的东方文化，在市场经济发展的新形势下创造具有中国社会主义特
色的公关文化优势，重视文化导向力对经济发展所产生的重要的推动作用和决定作用。
    文化对经济所产生的巨大推动作用和决定作用，从其宏观看，最重要、最根本的是观念、精神、信仰、道德等文化的作用。这个层次文化
离经济最远，但对经济的影响作用最大；从其微观看，作为亚文化的公关文化本身也是有层次性的。有导向层——表现为思想观念、道德准则
、经营思想等方面的导向力；有智划层——表现为组织形象的智慧策划力；有实施层——表现为营销过程的组织贯彻和推进能力。我们尤其强
调公关文化的导向作用，其核心意义在于我们的企业家和经营者应确立适应市场竞争与未来发展的公关文化导向战略。因为这是一个关系到组
织形象和信誉的根本问题，对职工的行为具有“质”的规定性。我们强调确立的公关文化导向战略，就是要求经营者管理者首先注重强化职工
的思想观念、道德准则、遵法守纪的思想道德风范及对事业的进取心、责任感和顽强开拓的崇高品格，以培养塑造现代人的素质和形象；树立
竭诚为用户利益、人民利益及社会利益服务和谋福利的经营思想，以塑造真正过硬的企业素质和企业形象。这是一个企业为市场文化建设服务
的根本所在，也是企业真正具有强大的向心力、凝聚力的制胜之本。
            二、文化优势战略
    在未来的市场经济发展中，一个国家、一个地区、一个企业走向未来兴衰荣枯，将越来越取决于其文化优势。因此，文化优势应成为我国
经济管理者、企业家和经营者适应时代发展大趋向的一个重大的战略观。在我国商品经济发展的初期，我们就比较注重发挥经济优势、横向联
合优势，近年来又提出发展集团经济优势的思想，但对建设和发挥文化优势的认识却比较滞后。今天我们尤应重视对文化优势战略的认识，并
应精心设计和创造具有自身特色的文化优势。应该看到，这种文化优势的建造将是一项特别深刻的异常细微的思想道德、价值观念和行为准则
的“文化优势工程”。
    这一文化优势工程由个体文化优势、组织文化优势和社会文化优势三层内涵构成。所谓个体文化优势即指劳动者、生产经营者、管理者自
身的文化素质优势。个体文化优势是组织文化优势和社会文化优势具有个体活性的组成细胞和根基。十几年的市场经济实践证明，个体文化素
质的层次在逐日上升，并充分证明个体文化素质层次与其事业的成功率是成正比的。
    所谓组织文化优势，即指事业、企业等社会经济组织所具有的文化优势。社会经济组织文化优势是社会文化优势具有群体个性的组成细胞
和根基。社会文化优势，也可称为社会导向文化优势，这一文化优势对个体文化、组织文化优势的形成具有整体的影响力和导向力。
    社会导向文化优势与公关文化相融合形成了企业的公关文化优势，这种优势是企业发展和走向成功的有力保证。目前我国已有一些企业，
在创建自己特有的公关文化优势方面取得了卓越的成效。广东健力宝集团有限公司是实践公关文化战略的先行者，在第23届洛杉矶奥运会举行
前夕，当时还处于试生产的健力宝公司就开始赞助高品味的文化体育事业。1992年4月，中国首次派部队参加联合国维持和平的“蓝盔”部队，
组成400人的军事工程大队开赴柬埔寨。在中国部队的装备中，有500箱“健力宝”。当时金边市饮水困难，饮用水每小桶达5美元。中国士兵半
个月左右才能得到一罐“健力宝”。中国部队以礼品的方式将一部分“健力宝”送给了友军和当地居民，他们高兴地举着中国的健力宝说“中
国伟大，健力宝OK！”健力宝卓越的公关谋略一次又一次地取得成功，充分体现了中华民族经商的道德风范和深层文化底蕴，使健力宝在短短
的几年内已远销20几个国家和地区，与洋饮料——“可口可乐”、“百事可乐”一争高低。还有不少商场突出“文化兴商”的特点，着力培养
职工的“文化兴商”意识，先后推出一系列文化活动，显示出以情为核心营造的文化氛围，吸引了广大消费者，取得了显著的经济效益和社会
效益。从这些企业成功的实践看，我国公关文化的创建必须植根于民族文化的沃土上，必须以民族文化作为灵魂，失掉了这个根，就会失去它
独有的个性、芳香和魅力，所谓公关文化也就会萎缩和枯亡，更不会有什么优势可言。自然，公关文化优势的创建在以民族文化为主导的同时
，还必须吸纳世界其他国家，尤其是发达国家的现代文明成果。我们的企业家和经营者在营造自身文化优势中，必须坚持“以我为主，博采众
长，融合提炼，自成一家”的方针，只有如此，才能使公关文化优势放射出民族的和时代的奇光异彩。
            三、文化质量战略
    从公关文化角度看，我国公关事业的深入发展目前所面临的一个突出问题，即如何提高文化质量的问题。确立公关文化质量战略观念具有
极为重要的时代意义。
    公关文化战略的确立和实施，需要解决两个认识问题：其一，决定公关文化质量的核心要素是人，是人的文化质量的提高。人是兴业之本
，所谓欲建昭昭之业，必有昭昭之人，欲为昭昭之人，必有昭昭之素，只有一流素质的人，才能创建一流的业绩。正因为如此，当今任何一个
国家经济的发展和企业的振兴，都把具有高素质的人才视为根本。公共关系这一现代新兴科学是适应我国改革开放、发展商品经济而“导入”
的舶来品，由于我们引进、借鉴、创建和发展的过程较短，因而这方面人才素质的提高也较为缓慢，高素质公关人才缺乏，公关人员的素质也
较低。另一方面则是由于文化导向观念的滞后，出现了急功近利，唯利是图，假借公关之名，行坑害国家和消费者利益之实的行为，严重地败
坏了公关自身的形象。因此，公关人员文化素质的提高，已成为当前制约我国公关事业发展的“瓶颈”。而公关人员素质的提高，关键又在于
教育，尤其是基础素质教育。
    其二，公关文化质量的提高和要求也具有层次性。在前面讲到公关文化内在的三个层次中，每一个层次质量的优劣都直接影响着和决定着
组织的整体文化质量。其中导向层的质量对其它层次的质量具有方向的制导性和质的规定性，因而最为重要。导向层体现着领导者、决策者的
根本职责，同时也体现着组织和员工的根本利益。在实施这一文化战略中，应结合围绕着组织的某一重大决策的制定，实施、制定科学的思想
教育决策，并应注重把员工的利益、荣誉和组织发展目标统一起来，并应不断创生激励机制，使组织机体充满奋发进取的内在活力。智划层是
技术创新层和创意开发层。这个层次的素质质量决定着组织的创新活动，是企业开发市场、赢得市场、塑造组织形象、提高组织知名度和美誉
度的强大实力所在。实施层是物化层，它决定了一个组织运用公关思想和智慧向市场需求切入和结合的能力，体现了公关人员在实践中开拓创
新的素质能力。
    目前，从总体看，导向层和智划层所需高文化质量的人才较为缺乏，难以适应我国市场经济发展及国际市场竞争的挑战，亟待强化和提高
。需要我们的经济理论家、企业家和经营者在深化公关文化为市场经济文化建设服务的实践中，努力探索有利于加速推进我国公关人才成长的
途径、方式及新型的管理体制与激励机制，目的在于把创造具有中国特色的公关事业推向一个新的发展阶段。这是时代赋予我国企业家和经营
者的一项重大的历史使命。
                          （本文责编：曹珏）
    
    
    
 
