【 文献号 】3-4840
【原文出处】上海体育学院学报
【原刊期号】199802
【原刊页号】22～26
【分 类 号】G8
【分 类 名】体育
【复印期号】199812
【 标  题 】论我国体育市场的特点与培育
【英文标题】Features and Cultivation of Sports Market in China
【 作  者 】卢闻君
【作者简介】卢闻君，浙江师范大学体育系，321004，金华；34岁，女，讲师
【内容提要】采用文献资料研究法，对我国体育市场的构成及相互关系、体育市场的特点和培育的途径等，进行了论述。
【英文摘要】By studying  the  literature,   the  author  expounds theproblems such as the construction,   interralation,   f
eaturesand cultivation ways of China's sports market
【关 键 词】体育市场/特点/培育/途径/群众性体育市场sports market/feature/cultivation/way/market for mass sport
【 正  文 】
    随着我国社会主义市场经济的建立和体育体制改革的深化，体育与经济越来越密切地相互介入、渗透、结缘。现代体育的激烈竞争和强劲
的广告功能，给市场经济注入了旺盛的开发力、拓展力和竞争力，同时也为体育事业带来了前所未有的发展机遇。所以，开发、培育体育市场
，对推动和发展我国体育事业，完善市场经济体制具有极其重要的意义。
            1  体育市场的构成及其相互关系
    体育作为提高国民素质与消遣娱乐合为一体的服务部门，是我国第三产业的一个重要门类。因而，体育市场是我国社会主义市场经济的重
要组成部分，培育和发展体育市场，既是完善社会主义市场经济体制的一个重要方面，也是我国体育产业化的必由之路。但是，体育市场对推
动整个市场经济的发展和促进体育产业化的实现，其功能是否发挥得好，还取决于体育市场本身的结构是否完善，因此，必要首先研究体育市
场的构成及其关系。
    体育市场是体育产业的物质和精神产品的交易场所。所以，从其构成上看，体育市场可分为广义和狭义两种。广义的体育市场构成包括体
育劳务市场、体育人才市场和体育用品市场。体育劳务市场又包括体育竞技表演市场、体育健身娱乐市场、体育技术信息市场、体育素质培训
市场、体育广告宣传市场和体育无形资产市场；体育人才市场，是指运动员、教练员、优秀体育后备人才、体育教师等等体育人才的输送、选
拔、交流和使用；体育用品市场包括体育器材、体育设施、体育服装、体育衍生产品等各种与体育相关的实物商品。在体育用品市场中，除了
体育设施的出租具有服务市场性质外，其它的都与一般有形商品市场的交易特征相同，所以，这类市场又可以归到商品市场中。而体育人才市
场，从其双向选择的流通机制来看，与一般人才市场具有共性，所以，它同样可以划归到人才市场的大类中。体育劳务市场，虽然带有许多一
般服务市场的共性，但就其市场交易来看，又有其自己明显的特征。从而，狭义的体育市场是指体育劳务市场。体育劳务市场在体育市场体系
中处于关键地位。体育劳务市场的发展，会联动其它两个市场的发展，反之，它的萎缩也会制约其它两个市场的发展。所以，培育和发展体育
市场，首先要培育和发展体育劳务市场。
    在体育劳务市场中，体育竞技表演市场则又是整个体育市场发展的核心。竞赛场上运动员精湛高超的体育技艺和激烈竞争的拚搏精神，吸
引着成千上万的体育迷，激励着亿万人民体育意识的增强和参与积极性的提高。它不仅推动体育健身、娱乐市场的发展，同时又促进体育技术
咨询、体育培训等产生极大的需求，使体育劳务市场迅速扩大。因此随着全民健身意识的提高和健身娱乐活动的普及，其它体育劳务市场便会
产生日益增长的需求，如体育人才的需求与供给，体育用品、体育器械、体育设施等的巨大社会需求。因而，体育竞技表演市场引发着体育劳
务市场、体育人才市场、体育用品市场的发育成长。另一方面，体育竞技表演市场，还直接推动着经济建设的发展，通过运动会的广告宣传及
会章、会徽等无形资产的出售，直接刺激企业的产品生产和销售，繁荣市场。所以，如何通过体育竞技表演的市场化，促进体育技艺的提高，
吸引更多的大众衷爱体育，投身于体育运动，实现全民健身的目标，这不仅是培养整个体育市场的核心，而且也是体育事业促进经济发展的基
本途径。
    根据现代体育市场体系中各子市场的相互联系及其在经济运行中的作用，培育体育市场的重点，应放在体育竞技表演市场、体育健身娱乐
市场、体育技术信息市场和体育人才市场上。而这些市场，目前在我国还处于较弱小的幼稚阶段，因此需要精心护理，积极开拓，大力培植。
            2  体育市场的特点和培育
    体育市场作为市场经济的重要组成部分，既具有市场运行的一般特征，但由于其市场形成和市场场所交易的内容有别于其它市场，使其又
具有自身的独特性。体育市场本身的特殊性，正是本文作为探讨如何培育体育市场的切入口，通过分析体育市场及各子市场的特点，提出培育
体育市场的相应对策。
        2.1  体育竞技表演市场的特点及培育方式
    2.1.1  体育竞技表演市场的形成特点
    首先，由于体育具有强大的社会渗透力，因而体育竞技表演也就具有强烈的社会外部性。体育竞技表演市场正是凭借其本身的社会外部性
而生成的。一方面，由于体育竞技表演的外部性的存在，使企业或其它盈利性单位可以利用这种外部性来搭便车，从而使企业形成巨大的宣传
、广告和促销效应，克服产品和劳务市场上的信息不完全或信息不对称的弊端，促使社会经济向市场均衡点发展，并给相关企业或单位带来巨
大的经济效益。另一方面，由于体育竞技表演是智力和体力劳动的结晶，它也是一种价值的体现。当这种劳动的社会外部性转化为社会外部经
济之时，就要求与搭便车者进行等价交换。所以，体育竞技表演劳动的社会外部性和能给搭便车者带来巨大的经济效益，使体育产业部门与其
它产业部门之间形成一种供给和需求，从而形成体育竞技表演市场。
    其次，从市场交易特点来看，体育竞技表演市场的供给内容主要的不是技艺本身，而是凭借这种技艺所形成的体育运动的社会外部性。这
种社会外部性是一种无形的，但同时又是社会辐射力很强的一种“势”。所以，体育竞技表演市场的供给内容主要是这种“势”的供给。而市
场的需求方恰恰正想借“势”而行，利用“势”来增强自己商品和劳务的社会渗透力。所以，体育竞技表演市场是一种无形而有力的“势”的
交易。通过这种“势”的交易，使这种“势”的社会外部性转化为外部经济，取得巨大的宏观经济效果和丰硕的微观经济效益。也正因如此，
体育市场才成为我国社会主义市场经济不可或缺的重要组成部分。
    2.1.2  体育竞技表演市场的交易形式
    根据体育竞技表演市场的形成特点和交易内容特点，这种市场的交易形式主要有：首先是“势”所形成的无形资产的交易。如运动会的会
徽、会标的使用权出让，让企业生产“标志产品”来增强其产品的社会渗透力。无形资产的交易可以以“标志产品许可证”的形式来实现。通
过“标志产品许可证”的买卖，使体育无形资产在经济建设中发挥作用，推动经济发展。其次是这种“势”所产生的博彩活动。由于体育运动
影响广泛，造就了一大批球迷、棋迷、拳迷等多类“赛迷”。各类“赛迷”一直关注着各类运动的最新成绩、最新发展，不同的人形成自己不
同的看法，从而在一定的范围内构成一种博彩活动。所以，发行彩票，购买彩票是这种“势”的交易的延伸。  发行彩票或者说博彩活动已有
200多年的历史，目前已有100 多个国家和地区发行体育彩票， 其中有30多个国家和地区参加国际体育彩票联合会。发行彩票已成为一些国家
支撑体育事业发展的强大支柱。美国的彩票收入每年要达到40亿美元，法国有四分之一的体育经费来自彩票的发行。第三是吸收企业广告。企
业在运动场地做广告，是企业搭体育运动之便车来扩大自己的影响，提高企业知名度及拓展市场的重要手段。通过运动会场地的广告牌的出租
，使运动会组委会得到赞助收入，实现运动会的“势”的价值。如第12届广岛亚运会的经费完全由组委会自筹，而其中主要的是场地广告的收
入。第四是出售电视转播权。由于现代体育比赛，特别是大型的国际国内比赛，吸引着越来越多的人观看。利用转播体育比赛插播商品广告，
已成为各大厂商竞相争夺的广告媒体。这充分体现了体育运动这种“势”的经济价值。通过出售转播权的形式，使组委会得到体育运动的交换
价值。第五是接受赞助。由于广告牌和转播权是有限的，不能满足社会上的企业对体育竞技表演的“势”的利用，从而，众多企业就以运动会
赞助单位的形式来搭便车，实现其相应的经济目标。
    总之，体育竞技表演市场的交易形式是多种多样的，它将随着科技的发展和信息传播方式的改变，及人们的经济水平和欣赏水平的提高，
而不断产生新的交易方式。
    2.1.3  体育竞技表演市场内生变量及其培育
    上述分析已得出，体育竞技表演市场的发展，关键在于如何进一步强化体育运动这种“势”。毫无疑问，体育竞技表演市场的“势”，来
源于体育竞技表演的技艺和竞赛成绩的不断提高。它显示了体育比赛的激烈和表演的精彩，由此，促使人们关注点的不断变化，人们的兴趣无
限增强及人们的体育参与性不断扩大，从而体育运动的“势”也就愈益强大。然而，表演、技艺和成绩的提高，关键在于运动员的培养、输送
和选材等。运动员、教练员是体育竞技表演市场发展的内生变量，所以问题的焦点又是如何培育这些内生变量？目前，从体育市场的运行机制
来看，需要依靠相关的市场运行机制来培育体育市场的内生变量。如，走职业化之路，需要强化职业运动员的培育、生产和流动配制机制的建
设，即要大力发展专业运动员队伍和体育经纪人这类为体育市场本身发展服务的体育劳务市场的建设。
    首先，加强专业运动队伍的建设，目前必须走国家、俱乐部、企业等多渠道共同置办的新路子。一方面，由于国家预算有限，目前还不可
能拿出更多的钱维持专业运动队的训练、比赛和培训基地的建设。而单靠国家拨款，主办单位的市场意识树立不起来，运动员的竞争意识受到
限制，投入的产出效率不高。另一方面，企业办培训，训练好一支队伍，不仅能补充国家对体育事业投资的不足，而且还构成一种互相竞争机
制，促使运动员的市场流动，有利于运动员奋发向上。另外，企业、俱乐部与国家共办运动队训练，能使运动员的所属关系明确，从而由体育
运动带来的各种无形资产的产权关系明晰化，这又有利于体育市场的培育和发展。只有这样，才能建立既符合社会主义市场经济要求，又符合
现代体育运动规律的国家与社会共办，集体与分散结合的体育市场运行机制。
    其次，要使多渠道、多形式的职业化运动发挥较高的效率，即形成有序的流通和竞争，建立体育经纪人队伍，也就成为一种必要的市场运
行主体。只有建立一支活跃的体育经纪人队伍，才能使市场竞争意识和行动进入体育圈内；才能使体育科研、明星培养、体育竞赛走向市场；
才能逐步从国家拨款走向以体养体，以体促体；才能使体育真正发展成产业化而走向市场。目前，各地的体育协会、俱乐部、体育竞赛机构等
，实际已在起中间商的作用，它们组织的竞赛，不论是门票收入、场地租借、单位团体的赞助等的盈利分成，都是作为一种中介机构的佣金酬
劳。这实际上是体育经纪人的雏形，表明我国业已存在建立体育经纪人的基础和客观要求。
    体育经纪人队伍的建设，要走国家、集体、个人等多种所有制并存、多种形式并举的路子。另外，让一批熟知本行的教练员、体育教师和
退役运动员，出面组织经纪公司，将对活跃我国的体育市场，培养体育明星起积极的作用。
        2.2  群众性体育市场的特点及培育方式
    体育竞技表演市场是体育市场发展的核心，这意味着发展体育竞技表演市场的目的，是要联动外围的群众性体育运动的发展。所谓核心作
用，其结果一定体现在外围上，如果为发展比赛市场而发展比赛市场，则竞赛市场也就称不上是核心了。但正如上所述，竞技表演水平的提高
，需要市场化的推进，群众性体育活动开展规模的扩大、质量的提高，也取决于体育市场化的推进。所以大力推进群众性体育市场化的改革，
已是当务之急。
    2.2.1  群众性体育市场的特征
    群众性体育市场无疑是社会主义体育市场的重要组成部分，但它同样又是一项社会公益性事业。群众性体育其存在的基础是增强体质、娱
乐身心和丰富文化生活等独特的作用。群众性体育具有巨大的良性外部性，每个人的体质的增强、精神的振奋，既有利于人们在生产活动中发
挥更好的作用，又有利于各种疾病的预防，还能使一些人从互相影响、互相传染的病痛中摆脱出来。所以，群众性体育市场不同于一般的商品
、劳务市场，它具有自身的特殊性。在体育领域中，许多劳动产品能用于交换，如体育器材、设备、服装等，可以以价值为基本进行成本核算
，进行盈利性经营。然而在群众性体育市场中，体育辅导、培训、技术咨询等活动，虽然也能进入市场进行劳务性交换，提供一定的有偿服务
，但它必须以社会公益为第一目标，而不是以盈利为第一。因而，群众性体育市场具有准市场的特征。
    2.2.2  群众性体育市场的培育
    根据群众性体育市场的特征及群众性体育运动的良性外部性，培养群众性体育市场，首先应由国家、政府扩大对公益性的投入，如多建公
园、简易健身练习场所，提供群众性体育活动的免费或低收费的场所。其次，在一些体育运动场所中，通过市场交换的形式，实现锻炼者与教
练者的结合，其结合形式可以是自由地随机结合的学练，也可以有组织有计划地按期进行系统的培训。再次，要加强体育市场的专门人才的培
养，尤其是善于在市场经济中运用各种体育资源的经营人才的培养，它们既懂体育运动，又懂市场经营之道，还热衷于体育事业。由他们开发
、培育群众性体育市场，为广大群众参与体育，提供能满足各种层次需要的教学、咨询和服务。最后，群众性体育市场的建设还需要强化锻炼
、健康意识和法制教育。国家体改委在1996年发出了《进一步加强体育市场经营活动的管理》通知，明确了体育市场经营的范围、管理方针、
经营活动等一列系规定，为推动群众性体育市场的建设提供了较好的外部条件。总之，发展群众性体育市场既要体现微观经济效益，又要体现
宏观的社会效益。
    收稿日期：1998—06—20
【参考文献】
    ［1］张发强.对我国体育产业化的战略思考.体育文史，1997，（2）：10
    ［2］张岩，等.体育经济问题若干理论观点的综述. 成都体育学院学报，1996，（2）：9
    ［3］卢嘉瑞，等.社会主义市场体系.青岛：青岛出版社，1996.2
    
    
    
 
