【 文献号 】1-1140
【分 类 号】F512
【分 类 名】市场营销
【复印期号】200002
【 标  题 】知识经济时代：营销怎样创新
【 作  者 】刘凤军
【 正  文 】
            一、知识经济市场营销环境新变化
    知识经济的到来至少在以下几方面对企业的营销实践和政府的宏观调控产生影响。
        1.经济全球化，市场国际化
    众所周知，自20世纪80年代以来，世界经济全球化日趋明显，已成为一个不以某一国的利益为转移的必然趋势。不管是发达国家还是发展
中国家都受到这一大趋势的影响，并且都想通过自己的参与获得预期的效益。诚然，经济全球化的形成离不开各国“开放市场”、“鼓励竞争
”、“放松贸易管制”等措施的支持，但是，科学技术的进步、信息网络技术的飞速发展进而形成的低成本宽带通信能力的不断增强对经济全
球化趋势的形成起到了不可低估的推动作用。这是不容忽视的事实。也可以说，正是借助以微电子技术为基础的信息技术革命和国际互联网络
的形成，世界经济才成为具有一体化特征的网络经济。世界网络经济的出现，产生了许多新型的跨国经营方式，如网络营销、电子商务等。还
需说明的是，经济全球化以各国国内市场国际化为依托，同时，它的发展又进一步促进了国内市场国际化程度的提高。这是经济全球化的必然
结果。
        2.高技术产业和服务业比重攀升
    从整体上说，全球产业结构正在进行着调整与组合，高技术产业和服务业在国内生产总产值中的比重不断攀升是个不可逆转的发展趋势。
资料显示，在英国，80年代初的制造业在GDP 中所占份额是服务业的10倍，至90年代初，随着服务的骤增，已使这一比例缩小到1.5倍； 在美
国，1996年创造了260万个就业机会，其中有92％是由服务业提供的；OECD成员国在80年代净增的6500万个就业岗位的95％来自服务业。不仅发
达国家服务业增长迅速，发展中国家服务业的发展势头也异常迅猛。从总体上说，目前一些发达国家的服务业占国内生产总值的比重已达70％
，有些发展中国家的这一比例也达到了50％。另外，具有智力密集、技术密集特征的高技术产业的愈益增长的势头为知识经济时代的全面到来
奠定了重要的基础。据统计，在过去的10年中，OECD的高技术产业在制造业产值中的比例翻了一番，达到25％。另据资料表明，1996年，美国
信息产业占GDP的比重达到33％，1997年升至40％。如今的美国， 70％以上的就业劳动力工作在信息业和服务部门。据估计，到本世纪末，全
球信息产业将超过石油工业，成为世界第一大产业。
        3.网络化渠道及产销关系的变革
    网络化的出现，使得市场营销发生了一场不大不小的革命，诞生了网络营销。首先，营销渠道发生了变革。由于网络营销可不受地域和时
间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售。只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；不仅如
此，对网络营销者来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库。这样，就可以降低渠道运行费用
和交易费用。其次，生产者与消费者的关系发生了变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望、欲发现潜在消费者几乎很难有
效实用，并且在互动沟通过程中可以实现信息对称（不受任何外界因素干扰），从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。也正因如此
，网络化营销渠道比传统的营销渠道能更好地改善产销关系。
        4.知识产权保护意识和要求愈益增强
    知识产权保护的出现是人类文明的进步。知识的共享性决定了在知识经济时代人们对知识产权的保护意识和保护要求将会进一步增强。在
知识经济条件下，人的智力、知识成为重要的资源，随着知识的不断创新，技术寿命的不断缩短，人们越来越多地关心甚至担心或怀疑现有的
对知识保护机制的有效性。另外，知识经济时代的人们还十分关心自己的智力资本在企业和社会体现多少价值、以何种价值来体现，能否得到
合理承认与保护。可见，对知识产权保护需求的愈益增强是人类步入知识经济时代的必然趋势。
        5.全社会重视知识和人才
    由于知识经济条件下知识是重要的配置要素，所以重视知识、重视拥有知识的人才是知识经济时代的客观需要。为了迎接知识时代的到来
，各国政府和企业以及个人都十分关心学习和应用知识，积累智力资本。仅以美国企业重视知识与人才的实践例，目前，美国拥有自己管理学
院的企业多达1200家，是9年前的3倍。1996年美国企业投资于管理方面的支出160多亿美元（比1995增加了14％），其中70 ％用于员工培训，
30％流入了各商学院。还有数据说明，近来来发达国家中的就业人口有相当高的比例参加过职业培训，如芬兰为46％（1990年）、美国为38％
（1991年）、瑞士为38％（1993年）、挪威为37％（1991年）、瑞典为36％（1993年）、加拿大为30％（1991年）。
            二、企业营销创新
    为了迎接知识经济时代，做好营销创新工作，应从以下几方面努力。
        1.树立新观念
    首先要正确认识与理解知识的价值，知识不仅是企业不可或缺的资源，而且是企业发展的驱动器；同时，还应该认识到，在市场经济条件
下，知识本身也是商品，是一种无形商品，同样也具有价值。其次，要树立创新意识，自觉提高创新能力。创新是企业的未来，没有创新，企
业的未来发展前景暗淡；创新是提高企业市场竞争力量根本最有效的手段；营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及全体员工的整体活
动。第三，树立正确的市场观——市场无国界，市场是世界统一市场。随着知识经济的逐渐全面形成，经济全球化、市场国际化程度的进一步
提高，世界统一市场将会全面形成。由此，企业的市场区域势必要扩大，面对的顾客将会增多。当然，企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同
行，不有不可忽视的具有丰富营销经验的跨国公司。
        2.寻求新市场
    市场复杂多变，市场上商品相对过剩和结构性供给不足并存的现象是普遍存在着的。寻找最佳的目标市场、有效地开展营销活动是企业实
现营销目标的制胜手段。但是，我们必须承认的一个事实是，我国企业常常不注重市场细分，每个企业都认为“全国各地都是我的大市场”，
这种忽视消费者需求差异消费者需求差异的营销行为，必然导致营销创新缺乏针对性，降低营销效果和市场竞争力。对此，企业既要认清市场
界域具有广泛性，又要认清目标市场具有有限性。在开展营销创新的过程中，必须进行市场细分，从对消费者不同需求的差异中发现创新点（
包括市场新组，即市场构成新变动）。
        3.开发新产品
    产品创新必须依赖于技术创新的新成果，技术作为特殊产品，技术创新本身也是产品创新。把产品创新的着眼点放在科技含量高、附加值
大上是世界各国企业产品创新的一致选择。由于新技术的开发与应和的周期在逐渐缩短，所以，不断地依靠科技进步和技术创新进行产品升级
换代是十分必要的。
        4.研制新组合
    欲使创新成功，还应有与之匹配的配套营销策略组合。企业应根据市场状况（需求、竞争等）和自身特点，首先做好服务、培训和沟通等
工作。
    （1）服务。服务是一种特殊的产品，它与有形产品一样， 也是市场客体的重要组成部分。由于消费者对商品的需求常常是需求整体产品
，因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下，服务常成为提高消费者满意度或忠诚度的重要因素。
    （2）培训。为使员工培训收到理想的成效，首先， 要认清培训的意义，使员工理解培训是为企业的创新积累智力资本，激发员工终身学
习的欲望。其次，要明确培训目标。企业的培训作为继续教育，它不应等同于上岗前的学校的学历教育，而应以理念教育和培训实际操作技能
为主。再次，要区分不同类别的人员分门别类地进行培训。
    （3）沟通。首先要灵活选择令沟通对象乐于接受的、 投入产出比较大的沟通方式。值得提及的是，有条件的企业可借助计算机网络进行
沟通，积极开展网络营销。其次，对企业所拟输出的各种信息，要经过核实，不应发布虚假信息。再次，对所获得的各种各样的信息要进行储
存、加工、分析、整理，以便能获得更有价值的信息，为企业营销活动提供决策支持。最后还需注意的是，沟通不仅对企业外部，还应对内进
行沟通，这是培育企业凝聚力、激发员工“士气”的有效手段。
    
    
    
 
