【 文献号 】1-6050
【原文出处】金融理论与实践
【原刊地名】郑州
【原刊期号】199703
【原刊页号】18-20
【分 类 号】F62
【分 类 名】金融与保险
【复印期号】199705
【 标  题 】对当前农业银行市场定位的探讨
【 作  者 】赵晨光/卢定月
【作者简介】作者单位：农业银行河南省分行
【 正  文 】
            一、市场定位的基本内涵
    市场定位是现代市场营销管理学的一个概念。所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产
品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而
使该产品在市场上确定适当的位置。
    市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。因此，市场定位实际上是一种竞争策略
，它显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。企业市场定位方式不同，竞争态势也就不同。通常企业有三种定位方式
可供选择：一是避强定位，二是迎头定位，三是重新定位。
    农业银行是一家国有商业银行，也是一家特殊的大型国有企业，为客户提供存贷款、结算服务等是农业银行特定的服务产品。在当前金融
竞争的形势下，农业银行亟需研究新的市场定位问题，以求得在竞争中发展壮大。
            二、新时期农业银行市场机会分析与目标市场选择
    市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。“一分一脱”（农发行分设、信用社脱钩）后无论是在城市或农村，农行面对的市场将
被进一步细分。因而，重新寻找、分析新的市场机会，选择好目标市场，对农行的生存与发展有着重要的现实意义。
    （一）我国社会主义市场经济的快速发展为农业银行开展商业化经营提供了广阔的市场机会。目前，我国经济正处于快速增长时期。“八
五”时期，我国ＧＤＰ平均年增长率为１１．７％，较“七五”时期增加３．８个百分点；１９９５年全国经济增长率达１０％，较世界平均
水平高出６．４个百分点。社会主义市场经济的快速发展为农业银行开展商业化经营提供了广阔的市场机会。具体表现在：一是经济体制正由
计划经济向社会主义市场经济体制转变。经济社会化程度不断提高，经济所有制成份不断增多；企业逐步走向市场；市场调节的范围越来越大
，９５％以上的商品价格已完全放开；各种要素市场逐渐兴起和发展；政府管理经济已由行政手段为主开始向主要运用经济和法律手段，越来
越多地依赖于价格、金融、税收等经济杠杆，实施间接调控。经济体制的这些变化为农业银行转变职能、转换经营机制带来了机遇。二是乡镇
企业异军突起，农村工业化进程明显加快，经济格局正由农业经济向工业经济转变。农村工业化、城市化进程步伐加快，强烈地呼唤着农业银
行的市场参与。三是“两高一优”农业持续发展，农产品商品率不断提高，商品农业对信贷的需求日益迫切，农业银行支持大农业的信贷服务
功能将得到更深层次的拓展。四是城乡一体化的经济格局已初步形成。特别是在城市经济的带动下，全国农村涌现了一大批小康村、明星村，
并在此基础上形成了大量的农村工业小区、经济小区。经济决定金融，农村经济的这些变化和发展必将进一步促进农业银行的发展。
    （二）农村经济和金融新的经济增长点强烈呼唤农业银行的市场参与和信贷支持。其突出表现，一是部分地区农业产业化态势已初见端倪
，部分地区农产品生产、加工、运销、综合利用，贸、工、农一体化的大农业格局已基本形成。这些地区农业的生产、农业企业的发展一开始
就是农业银行信贷扶持的，产业化的形成和发展强烈要求农业银行继续给予更高层次的信贷服务。二是随着住房制度改革的推进，农村房地产
市场已全面启动，给农业银行开展房地产信贷业务提出了迫切的需求。三是农村外向型经济发展迅速，一些国外客商看好农村的资源优势，农
产品出口创汇企业增加较快，这些企业的发展迫切要求农业银行在外汇信贷、结算上提供服务。四是农村金融行业中代理业务现象增多，代理
需求增大。如国家开发银行等金融行业的一部分农村业务亟需农行代理，同时也只有农行代理，农业银行也恰好能发挥其自身机构、网点、人
才较多的优势，做好这些代理业务。
    （三）“一分一脱”后农业银行在城乡市场具有独特的竞争优势，这些优势使农行能全方位地捕捉各种市场机会，迅速发展自身业务。
    １．在农村有传统的竞争优势。主要表现在经济环境、经营客体和经营网络三个方面：长期以来，农业银行在支持农村经济发展中与各级
党政、企业建立了良好的信誉关系；催生、支持了一批重点骨干乡镇企业和农业产业化集团；建立了遍布城乡的经营网络。这些优势是其它商
业银行所无法比拟的。
    与脱钩后的农村信用社相比，农业银行也具有更多的相对优势：一是社会信誉优于信用社；二是整体功能强于信用社。信用社是独立法人
，且正处于体制改革的磨合期，县联社的整体功能很有限，难以形成整体合力。而农业银行则可以通过总、分行的调控，实现经营要素在较大
的范围内优化组合；三是农行具有比较健全和畅通的联行结算渠道，这一点信用社在相当长的一段时间内是无法实现的；四是物质装备、人员
素质优于信用社。
    ２．在城乡结合部有独特优势。城乡结合部是城乡经济融合的中介和桥梁，既直接感受城市的多功能辐射，为城区经济提供配套服务，又
与乡镇联结，构成城乡经济网络的基础结构。由于历史的原因，城乡结合部的金融授信体主要是农业银行，农行也在支持城乡结合部“菜篮子
”工程，支持为城市大中型企业配套的工业生产以及种、加、产、销一条龙农业企业的发展中构筑了自身牢固的竞争基地。
    ３．在城区农业银行可采取迎头定位的市场策略，像工、中、建等国有商业银行一样参与竞争，开展各类存贷款业务。以河南为例，近几
年，全省农行积极向城区进军，到目前全省城区支行达６１个，营业网点达９０４个，城区存款余额达１２１．９亿元，目前初步形成了城区
工、农、中、建、交五分天下有其一的格局。这些发展事实说明了农行在城区业务发展同样潜力巨大。
    （四）目标市场选择。通过以上分析，农业银行在新时期的目标市场选择应是：在经营区域上，继续巩固、完善农村市场，大力发展城乡
结合部市场，并以农村和城郊结合部为依托积极开拓大中城市市场；在业务种类上，由过去单纯地注重抓传统的存贷款业务转变为抓传统业务
和抓国际业务、房地产、信用卡及各类中间业务并重。
            三、实现新的市场定位：市场发展策略组合
    当前及今后一个时期，农业银行的市场发展策略是：坚持存款立行、效益兴行、文明办行、依法治行，尽快推进经营机制和业务发展方式
的转变。各项业务由重外延式的发展，转向重内涵式的增长。巩固乡镇、拓展城区，在继续大力支持农业和农村经济的同时，培植新的业务生
长点；合理配置人财物资源，推进集约化经营；加快电子化建设、增强竞争能力；强化管理、提高综合经营管理水平。
    （一）大力组织存款，提高人均存款负债拥有量。继续坚持“增加总量、优化结构、降低成本、提高市场占有份额”的发展战略，加大存
款工作力度。一是合理调整网点布局，在稳定农村储源的基础上开辟新的存款增长点。集中一定的人力、财力在市区、城郊和大的集镇等储源
丰富地区增设新的网点；二是切实改进服务，开发和推广新的筹资品种。对重点大户、商务服务活动中心实行上门服务，推广电话银行、汽车
银行，设立大户室，开办小额定单抵押贷款，发展一批资金雄厚的基本客户群；大力发展代办、代收、代付等业务，开拓储源；积极发展主动
型负债业务，采用金融债券、银行本票等，为客户提供多种可选择的金融商品；大力拓展信用卡筹资和房改筹资等业务。三是加大组织对公存
款的工作力度。除搞好对一些公存大户的服务外，要特别把各级公安、交警、国土、税务、工商、教育、卫生等系统以及社会保险、各类独立
经济实体作为攻坚的重点对象，把系统性存款组织到农行来。
    （二）优化支农结构，找准支农位置，推动农村经济与农行共同发展。概括地讲就是“一个保证、三个重点”：“一个保证”就是要保证
国家农业政策性专项贷款的落实。对每年的粮棉大县、两高一优农业专项贷款要及早安排计划，保证资金按时到位。通过贷款的有效投放支持
粮棉大县加强农田水利建设，推广优良品种和农业科学技术，发展牧畜养殖业，搞好“菜篮子”工程和农副产品深加工项目，增强综合经济实
力。“三个重点”：一是扩大信贷支持农民的覆盖面。主要是通过投入适量资金支持个体农民发展种养加、庭院经济和劳务输出，使农民家家
有副业，人人常年有活干，千方百计增加收入。二是根据中央提出的经济工作“两个转变”，按照商业银行经营要求，从大农业、产业化、集
团化的思路和农业生产力布局去安排使用农业贷款，投放重点向规模大、效益好、风险低、资金回报率高的农业生产基地、贸工农一体化的大
型农业企业、科技含量高的骨干项目和产业倾斜。三是支持乡镇企业快速发展，促进农村产业结构的调整。
    （三）在巩固、发展传统业务的同时，拓展经营空间，构建全省农行城乡一体化经营，全方位发展的新格局。
    １．实施本外币业务联动发展战略。将人民币业务与外币业务有机结合起来，一体化运作，摸索建立起一套本外币一体化经营和管理的新
机制。大力组织外汇资金，增强外汇信贷实力；围绕国际贸易服务，主攻国际结算业务，有计划、有步骤地培育、发展和巩固外向型企业客户
群体；开拓新的业务领域和金融新产品、新工具，征得有关部门同意，积极开办代客户外汇买卖业务、资信咨询、见证等业务。
    ２．大力开拓金穗信用卡市场。广泛开展金穗卡宣传活动，扩大金穗卡的社会影响，大力增加卡存资金，推动消费额和转账额的增长；不
断推出金穗卡系列品种，积极开办各种地方性的专用收费卡，如公路养路费、电话费、水电费等代收费服务业务，同时注意发展和培植“黄金
客户”，增加特约商户；加快信用卡的电子化建设，提高信用卡业务市场竞争能力，重点是增加ＰＯＳ和ＡＴＭ的投入，抓紧建立同城网络，
尽可能与其他银行共建ＰＯＳ网络，实现相互代理。
    ３．继续大力拓展房地产信贷业务。积极组织房改资金，做到政策性存款和商业性存款“两手抓”，把握投向、保证重点，一方面切实抓
好小城镇建设中的房改基金工作，另一方面注重向县以上城区、市区房改领域拓展。
    ４．积极、有效地开发各种中间业务。中间业务是农业银行的一个薄弱环节，也是农业银行新的经济增长点，随着金融体制改革的深化和
经济的发展，农业银行发展中间业务前景相当广阔。在当前主要是提高认识，尽快成立专门代理业务部门，扩展业务、占领市场。
    （四）加强各项基础管理、全面提高综合经营管理水平。重点抓好以下几个方面的管理：
    １．加强资金营运管理。各级行、上下级行之间建立部门协作，分工有序的资金管理机制；进一步完善资金管理的各种规章制度，如内部
信贷资金占用监测制度等；灵活调度资金，最大限度地减少资金闲置，发挥资金使用效益。
    ２．加强信贷管理，全面提高信贷资产质量。重点是建立六个体系，即按照商业银行效益性、安全性、流动性“三性”原则，逐步建立起
以资产负债比例管理为中心的计划管理体系；以信贷第一责任人包放、包管、包收为目标的质量保障体系；以审贷分离为主体的制约监督体系
；以科学的技术参数，确定风险权重，跟踪贷款投向的风险预警体系；以考核贷款利息收回率为主的质量效益体系；以运用法律手段保障信贷
资金安全和银行正当权益的安全保障体系。通过这些体系的建立，实现信贷资产管理由经验管理型向科学管理型转变。
    ３．加强对固定资产、在建工程、库存现金、应收未收利息、其它应收款等非盈利性资产的管理，提高现有资产的收益水平。
    ４．加强内部监督管理，逐步建立起以业务部门自身监督为基础，业务自身监督与稽核再监督结合密切的、科学的、规范和强有力的监督
管理体系。
    （五）抓好现有营业网点和人、财、物等资源的配置，推进集约经营。一是抓紧调整现有营业网点的经营布局，对地方偏远地区、长期经
营效益不佳、存贷业务较小的营业网点尽快撤并，使经营网点逐步向经济发达的区（段）、经济重镇转移。二是转换经营机制，建立级级经营
大格局。总、分行以管理为主，经营为辅，主要承担一些大型的经营项目；地、市、县行主要以经营为主，管理为辅。在人员配置上，总、分
行管理机关人员要少而精、高效运转，地市行、县行人员除极少数人从事管理外，大多数人都要投入到经营一线。三是推行等级管理，充分发
挥各级经营行特别是县级支行、营业所的经营活力。
    （六）以人为本，最大限度地调动员工的积极性。一是要在生活、学习等方面关心、爱护职工，让职工们感到农行的温暖，逐步增强职工
群体的集体荣誉感、生存兴衰感，增强职工们爱岗敬业、奋发工作的岗位意识；二是加强对员工的培训，全面提高农行干部队伍的政治素质、
思想素质、纪律素质、作风素质和业务素质；三是选拔优秀管理人才充实到各级行领导岗位，把各级行领导班子建成开拓创新、团结务实、廉
洁为民、纪律严明，具有领导全行商业化经营能力的坚强集体。
    （七）加快电子化建设进程，增强竞争能力。１．发展微机网络，重点发展以区域为中心的同城网络，开展代发工资、代收各项费用业务
，努力提高微机网络应用的水平。２．大力推广营业网点自动化、提高全省各市、地对公电脑网点覆盖率。３．在保障全国电子汇兑正常运转
的同时，积极创造条件，扩大汇兑点，加快建立省辖电子汇兑系统。４．加快各行信息管理系统建设，提高机关办公自动化程度。＊
【责任编辑】左晓杰
    
    
    
 
