农　业　信　息　探　索
Agricultural Information Research
1998年 第5期科技期刊
浅析农产品名牌战略
天津市农村经济与区划研究所　黄学群
文　摘：分析了农产品品牌特点及实施农产品品牌及名牌战略应注意的问题及其作用。

关键词：农产品　名牌战略　品牌
　　一、品牌、名牌与商标
　　品牌，在西方营销学中是这样定义的：一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖 者集团的货物或劳务，以便于同竞争者的产品相区别。一般来讲品牌都有自己的注册商标，而在农业中，我国大多数品牌一直没有注册商标。近年来农产品注册商标刚刚兴起。
　　商标的概念则是品牌或名牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为“商标”，受法律保护，有专用权。著名的商标往往在许多国家注册，是企业的无形资产。商标专用权可买卖。
　　名牌，则是指有价值的品牌，质量好、成本低，市场占有份额高，超值创利能力强，出口能力强，其并有注册商标，有较强的超越地理和文化边界的能力。
　　无论品牌、名牌、商标，大都存在于工商业中，农业上农产品的品牌虽已形成，但未注册的占大多数，而且大多数农产品的品牌以其地理位置的名称而出名。
　　二、名牌战略与农产品名牌战略
　　名牌战略是产品营销战略的重要组成部分，是以开创品牌和长期的良好信誉为基础，以品牌决策为手段，以质量管理为核心，以售后服务为保证而展开的树立企业形象，占领国内外市场，发展自己产品的获得较高利润的发展战略。
　　农产品名牌战略，与工业品名牌有相通之处。首先产品都有独特之处，有较高知名度，其次受假冒伪劣产品的侵袭。其不同之处，有以下几个方面：
　　第一，工业产品的品牌决策已形成模式。在建立一个品牌时，首先决定品牌的质量水平和其他特点，以便确定这一品牌在市场上的地位，其质量水平可分为四级，低级品、中级品、高级品和超级品，这一方法，农产品在初创品牌时可以借鉴，但必须注重农产品的自然垄断性，农产品生产是自然再生产和经济再生产的统一，自然条件是农产品的基础，在创品牌时，首先应以当地特殊的水土等自然条件作为其产品内在质量的基础，其他地方往往难以仿效。其等级标准制定也应因地制宜，并能区分出本地产品及外地产品，真正保护当地产品品牌。
　　第二，农产品的露天性，与工业品在封闭式厂房内生产不同，大多数农产品生产是露天操作，对农业技术的要求不如工业要求强烈，且农业技术容易泄密，你能种，我也能种，生产出的产品只要能吃，广大消费者对农产品的质量无法监控，容易被别人假冒，自毁牌子。
　　第三，品牌农产品的生物性。不象工业产品一样，整年生产，农产品生产周期长，季节性强，农产品在创品牌及名牌时，应该让自己的产品在市场上常年都能见到，以加深消费者对该农产品的印象。
　　第四，农产品生产规模小，不易形成名牌。工业产品只要有市场，其生产规模可不断扩大，随着市场占有率的提高，该工业品容易成为名牌产品，而农产品则不然，市场占有的地域性较强，跨区域销售难，创立名牌产品难度大。因此，农产品名牌战略在学习工业品名牌战略经验的同时，地方政府应组织农民行业协会，担当起维护农产品品牌及名牌的重要责任；其次，农民或农业企业应尽早为自己的农产品注册商标；再次，对名牌农产品实行合格证制度，标明产地、品种、品质等级、数量、生产人、检验人、经销商等，在市场设立较固定、有名气的经销商，使生产者、中间商、分销商逐渐形成较稳固的一条龙销售网络，增强农产品品牌的信用度，以便于农产品的广告宣传。
　　三、农产品名牌战略与集团化经营
　　农产品名牌形成后，可以以自己的名牌直接获得利润，或以品牌为名称形成集团。农产品形成名牌后，其作用明显表现在：一是为企业带来知名度和利润；二是企业无形资产增加；三是节省广告费用，因为品牌就是广告；四是可带动企业其他品牌成为名牌；五是企业规模有可能扩大。
　　因此，名牌形成后，应抓紧时机，将名牌效应充分发挥出来，一些拥有名牌的企业需进一步扩大实力，而一些具有实力的企业却可能并不具有竞争力的名牌，这样两种企业可以以四种结合方式结合起来。
　　1.形成集团，集团成员对企业品牌的许可使用。(交费即可使用) 
　　2.集团以一个名牌企业为龙头组建，名牌使用权作价入股，集团所有成员企业均可使用。
　　3.名牌所有权入股，集团所有成员企业均可使用。
　　4.集团组建后，在名牌带动下共创新的名牌。
收稿日期：1998年7月7日　　作者单位邮政编码：300192
