【 文献号 】2-660
【原文出处】北京经济ｌｉàｏ＠①望
【原刊期号】199905
【原刊页号】30～33
【分 类 号】F511
【分 类 名】商业企业管理
【复印期号】200001
【 标  题 】创北京商业名牌促商业经济发展
【 作  者 】姜俊贤
【 正  文 】
    党的十一届三中全会以来的二十年时间里，首都商业基本实现了由卖方市场向买方市场的转变，一个更加开放的、充满竞争和活力的首都
商业格局已经形成，现在正从传统商业向现代商业进而向国际化商业迈进。
    贾庆林同志在市八次党代表会上提出了“大力发展首都经济”的新概念，这是对北京经济发展战略的科学概括和精辟总结。首都经济是一
个内涵极为丰富的新概念，而首都商业经济则是首都经济的重要组成部分。
            实施品牌战略对发展首都商业经济意义重大
    发展中的首都商业经济，一要具有首都特色，二要符合中央对北京提出的城市定位要求。北京悠久的历史孕育了丰富的文化，老字号、老
商号繁多，它们大多产生、存在于流通领域，是发展首都商业经济的一笔巨大财富和宝贵的资源。前不久，市委市政府领导同志提出：“北京
的餐饮业要打‘首都牌’”；“北京市要把餐饮业作为重点产业，使餐饮业成为首都经济的新的增长点。”因此，弘扬民族文化，发挥品牌优
势，振兴和发展能够代表“首都牌”的老字号企业，应成为推动首都商业经济发展的基本思路和重要途径。实施北京商业品牌战略，对于深化
企业改革，壮大企业实力，促进企业向集团化、连锁化、国际化发展，促进首都经济发展具有十分重要的意义。
    邓小平同志在1992年视察南方谈话时指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造我们中国自己的名牌，否则，就受人欺侮。”美国《金融
世界》杂志1997年公布了世界十大企业的品牌价值：可口可乐：479.78美亿元，万宝路：476.35亿美元，IBM：237.01亿美元，麦当劳：199.3
9亿美元，迪斯尼：170.69亿美元，索尼：144.64亿美元，柯达：144.42亿美元，英特尔：132.74亿美元，吉列：119.92亿美元，百威：119.8
5亿美元。1997年由北京名牌资产评估事务所等单位参照国际惯例，对中国知名品牌进行了分析、评估：红塔山：353亿元，长虹：182亿元，海
尔：118亿元等。遗憾的是，在前20名企业中， 没有一家是商业服务业的企业。
    1994年我们曾请北京嘉诚会计师事务所对“全聚德”品牌进行了评估，确认全聚德以1994年1月1日为基准日的品牌价值为2.7亿元。 有关
人士估计全聚德现今的品牌价值将超过10亿元。1998年年初，北京的新闻媒介对“哪些产品能够代表北京的经济形象”进行公众调查，结果有
51％的北京市民、50％的外地游客首选全聚德烤鸭。有关媒体在公布调查结果时写道：一个国家，一个城市的彰显，常常是与它的名牌产品联
系在一起的。如果提到北京，人们首先想到的最能代表北京经济形象的产品是什么呢？全聚德烤鸭、北京果脯、北京吉普、牡丹彩电和二锅头
酒是百姓当中知名度最高的。其中全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。今年1月5日，全聚德又荣获“中
国驰名商标”。作为中国服务业首例“中国驰名商标”，将被载入中国商标发展史册。
    一个知名品牌往往成为一个国家的标志，一种民族文化的象征，一个城市（或区域）经济的代表。看到奔驰汽车，人们自然会称道德国的
工业；吃麦当劳快餐，喝可口可乐，人们一定会联想到美国的餐饮文化；用海尔冰箱、空调，人们也会对中国青岛的改革开放、经济发展引起
由衷的感叹。可以说，知名品牌是一个国家、一个民族、一个城市（或区域）的“精神丰碑”、“经济长城”和“实力标志”。
    品牌是个含义甚广的概念。它不仅表现为商号、商标、企业形象，更表现为其市场的占有和延伸，是企业重要的无形资产和宝贵的经营资
源。当今世界经济发展的两个显著特点是产业间的相互渗透和企业品牌化、品牌国际化。经济越发达，产业间的边界就越模糊。知名品牌往往
能够纵向带起一个行业，横向带活一个地区，表现在原材料的供应、零部件的配给、相关行业的兴起、大量就业机会的提供、财税收入的增长
等。因此，一个知名品牌以其龙头的地位能够带动相关产业的发展，形成新的产业链条，具有很强的经济凝聚力。
    国际研究认为：现在创造一个新牌子，至少需要2 亿美元的广告投入。据一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去十年来，
销售额达到1500万美元的成功品牌，有三分之二是属于品牌延伸，而不是新品牌上市。发挥好品牌延伸的作用，可以带来实质的附加价值（即
品牌伞效应），一旦新产品上市，便提供了消费者认识新商品的捷径，使企业不必从零开始建立品牌知名度，可以相对降低新商品的投资费用
。
    为了发挥全聚德的品牌效应，近年来我们投资1000多万元建立了全聚德食品厂，开发了十几种鸭珍系列真空包装食品，1998年春节正式投
放市场，受到欢迎，现已开始出现供不应求的市场形势。1998年3 月我们与德国著名的碧洛德酒业公司合作，用“全聚德”品牌将纯正的德国
干白、法国干红葡萄酒引入国内市场，在集团连锁企业试销，受到顾客普遍的好评。不少大中型商场主动上门要求经销全聚德牌干白干红葡萄
酒。此举被新闻界报导为“德国碧洛德嫁给全聚德”，“中国人出品牌，洋人造佳酿”。有关专家认为：发达国家厂商能够为中国企业生产中
国品牌的商品具有重要意义，这一举措证明中国的老字号有很大的品牌优势。它表明经营老字号的中国商人已经意识到市场全球化的大趋势，
并在市场“作战”时，其主动性和灵活性在不断加强。经过三年多的市场调研和产品研制，我们创建了全聚德快餐食品有限公司，第一家具有
民族特色的全聚德快餐店即将进入北京市场。就全聚德目前的市场占有率和年消耗几百万只鸭子，数百万斤饼、葱和几十万斤酱的市场容量，
其品牌的龙头作用是十分明显的，向前延伸可带动种植、养殖业，横向延伸可开发旅游、文化等相关产品，向后延伸可以开发食品工业，具有
很大的市场潜力。
    总之，国内外的无数经验都证实，知名品牌会创造出极大的市场需求，知名品牌会为产业市场资源的最佳组合提供商品和企业载体，知名
品牌营销是最具有生命力的企业经营战略之一。
            制定和实施“北京商业品牌战略工程”
    发展首都经济，应当以第三产业特别是新兴的第三产业为主体。随着北京产业结构的不断调整和优化，第三产业在北京经济份额中的比重
不断增加。因此，市第八次党代会确定了“三、二、一”的产业发展序列。可以说，北京的商业已不仅仅是单纯的生产与消费的中介或再生产
的桥梁与纽带。北京商业完全有能力利用首都市场优势和品牌优势，通过品牌产品定制、监制、自制；通过商品包销、经销、联销；通过连锁
经营等灵活多样的营销手段，引导、促进生产，指导、满足消费，全面地发挥现代商业在社会经济生活中多功能的作用。
    为了大力发展首都商业经济，我建议，在市委、市政府的领导下，拟定方案，实施“北京商业品牌战略工程”，并为此做好以下工作：
        1.研究制订北京商业品牌、老字号企业的发展战略规划
    发挥北京商业品牌优势，振兴和发展老字号企业，首先要有中长期发展规划和近期可操作计划。要面向21世纪，根据大力发展首都经济的
战略部署，明确北京商业品牌和老字号企业发展的指导思想和目标、对策，用市场经济的手段，为知名品牌、老字号企业注入新活力。由于受
自然经济、小农意识的影响及过去计划经济体制的束缚，北京商业的不少老字号面对来自国内外竞争对手的冲击，难以招架，日渐萎缩，有的
甚至关门倒闭。现在，北京能叫得响的工业产品，商业品牌越来越少，这是与首都的地位极不相称的。应该引起我们的高度重视，尽快研究对
策，制定北京品牌发展战略，以明确方向，增强自觉性、预见性，推动首都经济发展。
    最近，在市委宣传部的支持下，我们邀请了首都30多位专家学者对全聚德集团的发展战略进行了专题研究，经过反复深入的调研探讨，已
经取得了阶段性成果，基本确立了全聚德集团今后产业发展的三大战略重点，即正餐精品战略、快餐扩张战略、食品工业战略。这三大战略将
成为我们今后工作的重要指导思想。
        2.积极推进技术创新，不断加大科技投入，进一步提高老字号企业产品的科技含量
    品牌、老字号因质量而生，也因质量而灭。而质量来自于先进的设备，精湛的工艺，严格的管理，来自于日新月异的科技投入。麦当劳的
名牌靠什么？一靠科技，二靠文化。要确保老字号长盛不衰，把品牌做大，首先要靠提高认识，深化改革，加强管理，激励和鞭策员工视质量
如生命；第二要靠加大科技投入，提高产品的科技含量，不断赋予老字号、老品牌新的内涵和生机。在这方面我们也做了一些努力，加大了科
研工作和企业标准化工作的力度，对沿袭使用了100 多年的专用设备工具和工艺技术进行定型量化，改造升级，并进行了专利注册。对产品（
菜品）配方、加工工艺也进行了专项测定和改进，按照部颁标准制定了严格的操作规程和产品标准。为适应连锁经营发展，我们制定了特许经
营管理手册和CI手册。通过加大科技投入，实行特许连锁，规模经营的效益已经显示出来。1998年国庆节期间，和平门烤鸭店创下了我国单店
单日营业收入63.9万元的最高纪录，前门烤鸭店同一天也实现营业收入45万元，如果没有工厂化生产，连锁化经营，是不可能实现的。
        3.加大宣传力度，使老字号企业、知名品牌广为人知，历久弥盛
    有专家形象地指出：品牌等于质量加宣传。在市场竞争激烈的今天，企业形象已经成为人们认识企业，从而购买产品和服务的标志之一。
可见，宣传对品牌的推广和发展具有重要作用。随着全聚德事业的发展和餐饮市场竞争日益激烈，我们加大了公关宣传的力度，加强了公关宣
传工作的计划性和针对性，突出了企业形象和品牌宣传。1998年我们与北京电视台合作，买断了“合家欢”月末节目段，命名为“合家欢全聚
时刻特别节目”，  使观众在娱乐中接受了企业形象和品牌的宣传。1998年中央电视台、北京电视台、北京日报、人民日报市场报、北京晚报
、中国商报、经济日报、中国经营报、名牌时报等近三十家新闻单位对全聚德集团进行了多角度的宣传报导有近300次， 取得了较好的社会影
响。为弘扬民族饮食文化和音乐，我们与中央民族乐团合作，利用中秋之夜，在和平门店四楼大厅举办了“全聚德”之夜赏月会”，音乐家们
演奏了春节赴维也纳演出的大部分曲目，受到广大顾客的好评。
    1998年，集团被中国公共关系协会等单位评选为“全国公关先进企业”。今年是全聚德建店135周年， 我们已经制定方案准备隆重推出“
全聚德烤鸭文化节”，以进一步提高企业和全聚德品牌知名度。
        4.政府要在政策上大力扶持、支持老字号、知名品牌
    每个国家都有保护本国、本民族品牌的优惠政策和措施，对外来产品和服务贸易进入本国市场设置关税的、非关税的壁垒。我们是发展中
国家，许多老字号虽然拥有悠久的历史，但缺乏相应的实力，特别是资本实力，许多品牌还难以和国际著名品牌相抗衡，因此，加大对老字号
、知名品牌的保护和政策上的扶持迫在眉睫。我们希望市委、市政府和有关部门加大对老字号的支持力度，特别是股票上市、产业政策、媒体
宣传上进一步倾斜。尤其是股票上市，对有发展潜力的老字号企业尤为重要。品牌和无形资产只有在不断利用和开发中才能增值。现在许多领
导、社会各界都希望全聚德与麦当劳抗衡，但在市场竞争中相信的是实力。全聚德的历史是麦当劳的两倍，全聚德的文化底蕴要比麦当劳厚实
得多，利用全聚德的品牌，可发展的空间很大，但如果没有强有力的资本支持，又缺乏灵活的人事、分配、经营机制，在竞争中难免处于劣势
。虽然我们在实践中探索出“两线运营”的思路，一条战线确保有形资本的投入产出，另一条战线以特许经营的方式，开发以商誉为核心的无
形资产，但也必须要有较大的资本为后盾，才能更好地把无形资产拿到市场上去交换，才能产生更高的投资回报。比如，1998年我们在上海建
了两家特许连锁店，生意都很好，但由于是特许连锁方式，没有资本投入，集团仅仅获得特许经营使用费用而不能获得利润。我们已在深圳建
立了全聚德餐饮有限公司，第一家店即将开业。全聚德要在上海市场、深圳市场巩固和发展，要逐步建立起面向全国的区域发展管理公司，急
需资金上的支持。
    1998年在餐饮市场竞争十分激烈的情况下，我集团公司取得了较好的经济效益，实现利润3348万元，比上年增长了26％。
    今年是一个机遇难得的“大事之年”， 即本世纪最后一年； 建国50周年；澳门回归；同时也是全聚德建店135周年。 我们要抓住市场机
遇，并一步解放思想，发挥老字号企业的品牌优势和潜能，做大全聚德的品牌，为推动首都经济的发展做出应有的贡献。
    字库未存字注释
        ＠①原字为目右加僚的右半部
    
    
    
 
