【 文献号 】1-3928
【原文出处】哈尔滨体育学院学报
【原刊期号】199502
【原刊页号】1-5
【分 类 号】G8
【分 类 名】体育
【 作  者 】黄捷荣
【复印期号】199508
【 标  题 】论体育市场主体结构与层次
【 正  文 】
    （黄捷荣  中共广东省党校）
    收稿日期：1995—1—16
    摘要  体育市场主体结构的基本要素，主要是组织要素和人的心理要素。体育市场主体结构特性表现为国际化、多元化、复杂化和技术化
。体育市场主体结构分为参观、中介观、微观三个层次。体育市场的主体塑造主要是意识塑造，包括市场、竞争、广告、金融、法制、契约、
创造和效益等意识。
    关键词  体育市场主体，主体结构，结构特性，结构层次，主体塑造
    ＊                 ＊                      ＊
            1  体育市场主体结构
    体育市场主体的结构是以参与体育市场活动的人及其组织为主建构成的，参与体育社会生活的人及其有关组织是体育市场主体的结构基础
。
    体育市场主体的结构基本要素是组织要素和心理要素，这是体育市场主体两个最基本结构要素，是体育市场主体形成、运行和发展的基础
性要素。
    1.1  体育市场主体的组织要素有如下几个方面实质性内容
    1.1.1  是独立自主的活动实体。作为体育市场主体的一种组织方式、活动的形成，必须拥有相对独立的自主权，具有自主权的体育组织实
体。这种自主权表现在，其一是自主活动。作为参与体育市场运行的体育组织能够自行决定参与市场活动的领域、项目、规模等，拥有人、财
、物的自主权，只有具有这种自主权，体育组织才能成为体育市场活动的主体；其二是自负其责。作为参与体育市场运行的体育组织，在自主
活动的基础上要自负其责，即参与体育市场活动要负盈亏的责任，从而使其自主活动获得压力和动力，建立体育组织的自我约束机制；其三是
法人资格。作为参与体育市场运行的体育组织，参与市场活动，要依法进行活动，在法律范围内活动并取得法律保护，这种法人资格是体育组
织作为体育市场主体业已成熟的基本标志。
    1.1.2  是具有自我约束、自我积累、自我发展机制的实体。作为体育市场的主体的一种组织方式、活动形式，必须具有自我活动的能力，
具有自我活动机制的组织实体，这种自我活动机制主要表现在：其一是自我约束。体育活动组织主体必须有自我约束机制，才能保证组织的良
性运行；其次是自我积累。体育活动组织要自觉地与市场接轨，参与体育市场活动，去取得效率，以增强自组织壮大发展的实力和动力；其三
是自我发展。体育活动组织在参与体育市场活动中，要“在商言商”，要充分利用市场经济发展机制作为自组织发展的引力和吸力，使自组织
在体育活动市场运行中不断扩展，成为体育市场主体的中坚，成为发展我国社会主义体育的坚实基础。
    1.2  体育市场主体的人的心理要素。有如下几个方面的基本内容
    1.2.1  是人的动机，是构成体育市场活动主体的人基本要素。体育市场主体的动机，是由活动主体对体育的需要推动的达到一定目标的行
为动力。
    人的动机是需要产生的，追求着体育活动中的不同目标，因而它具有方向性。对体育有人追求健身，有人追求乐趣，有人追逐金牌，有人
获取荣誉，可见，动机是追求的动力。人们参与体育市场活动最基本的动机是追求一种效益。
    人的动机因需要不同而有新差异在参与体育市场活动中有人追求经济效益，而且十分热烈而执著，这是可以理解的，而有的人则较为平淡
，所谓顺其自然，这也是一种正常心态。
    1.2.2  是人的兴趣，是构成体育市场活动主体的人基础要素。体育市场活动主体的兴趣，是体育市场主体的人认识需要的情绪表现，是积
极探究体育以及体育市场活动的一种认识倾向。
    兴趣对于体育市场主体来说，其一是有加强活动主体的动机功能，因为作为活动主体对体育有兴趣，才会有所追求，才会形成一种内在的
动力；其二是加强活动主体脑思维的功能，因为活动主体产生了对体育、体育市场的兴趣，就会激活自身的大脑，提高思维的敏感性；其三是
有助于扩展活动主体视野的功能。因为活动主体对体育、体育市场的兴趣，就会推动活动主体拓展活动范围，从而扩展活动的视野。可以说，
体育项目的扩展，体育市场出现和发展，在一定程度上是与人的兴趣扩展功能相联系的。
    1.2.3  是人的能力，是构成体育市场活动主体的人动力要素。体育市场主体的能力，是一种动态发展的心理活动能力，是人作为体育活动
主体参与体育、体育市场活动中的一种能力，包括观察力、联想力、判断力、自我认识力和创造力等。
    人的观察力，是体育市场活动主体必须具备的首要能力，在参与体育、体育市场活动中，体育活动主体的观察力，是作为活动主体一切行
动的前提和基础。
    人的联想力，是体育市场活动主体必须具备的辩证思维能力，在参与体育、体育市场活动中，联想力是体育市场活动主体把现实的认识和
过去的已知认识联系起来进行思维的能力，是体育活动主体采取行动的一个关键环节。
    人的判断力，是体育市场活动主体必须具备的分辨能力。在参与体育、体育市场活动中，判断力是体育活动主体对作为认识客体的体育、
体育市场状况的分析、辨别能力，是体育市场活动主体采取行动的一个决定性环节。
    人的自我认识能力，是体育市场活动主体必须具备的对能力的自我认识力。在参与体育、体育市场活动中，自我认识能力是体育活动主体
对作为认识主体的自我能力的评估，从而为体育活动主体的自我行为作出决策的能力，是体育活动主体采取行动的基本环节。
    人的创造力，是体育市场活动主体必须具备的动态发展以及体现自我价值的能力。在参与体育、体育市场活动中，创造力是进行体育活动
的生命所在，是参与体育市场活动制胜的动力和源泉。创造力是体育活动主体取得成功的能动性环节。
    1.2.4  是人的性格，是构成体育市场活动主体的人关系要素，这就是说，体育市场主体的性格是其已形成的与现实世界关系中采取的对应
方式。不同性格的体育活动主体与体育、体育市场的关系，采取各不相同的对应方式，有积极进取型的、有谦虚严谨型的、有孤芳自赏型的，
也有快乐豁达型或无所作为型等。不同性格的活动主体在体育、体育市场中的表现及其结果是各不相同、甚至根本相反的，但总的来说，能作
为体育活动主体的人，其性格往往表现为积极进取型或快乐豁达型，实际生活中无所作为型的人参与体育、体育市场的活动是极少的。
    1.2.5  是人的意志，是活动主体参与体育、体育市场活动中的品质表现，在体育市场主体的活动过程中，有的人意志果断，有的人意志坚
韧，有的人则与此相反，这与能否实现预期目的关系极大，这是活动主体在体育活动中表现出的战功的心理过程，这在关键时刻表现尤为突出
，体育、体育市场中莫不如此。
            2  体育市场主体结构特性
    体育市场主体结构特性是与市场经济是社会化大生产的产物属性相联系，也是以价值形式进入市场运行，受市场经济基本规律的支配，是
市场体系中具有相对独立的一种社会形式。具有自主性、竞争性和受控性，离不开整个社会环境而运行。因此，体育市场活动主体结构具有国
际化、多元化、复杂化和技术化特性。
    2.1  国际化。体育市场活动主体结构，由于是参与社会化大生产所决定的市场经济体系的活动，因而作为市场活动主体结构是开放的、社
会化了的。而我国足球市场主体结构中，就具有鲜明的国际化特性，“走出去”、“请进来”就是国际化特性的具体表现形式。
    2.2  多元化。体育市场活动主体结构已在适应社会化大生产发展过程中，呈现了多元化的趋势，其主体结构具有不同的经济属性，当然还
是以公有制为主体，并在体育市场主体结构中起主导作用，但已有非公有制主体的形式。这是与体育产权社会化发展相适应的。
    2.3  复杂化。体育市场活动主体结构具有复杂化的内函，这是显而易见的。其属性包括物质的、非物质的、精神的、心理的、集体的、个
体的、脑力的、体力的、技术的、智力的等等，活动主体的结构属性具有复杂的内函，表明了体育市场活动主体结构的丰富性和多质性，因而
具有与一般参与市场活动主体的不同特性。
    2.4  技术化。体育市场活动主体结构的显著特性是技术化，技术水平越高，技术水平发展越快，活动主体结构的质量也越高，变化也越大
，在体育市场上的活动就会影响着效益状况和提高。技术化是体育市场活动主体实质性的特性，对其它特性的形成和发展，具有极大的影响作
用。
            3  体育市场主体结构层次
    体育市场主体结构层次，主要是反映体育市场主体的状态层次，包括体育市场活动主体的宏观层次、中介层次和微观层次，实质上反映了
体育市场主体结构的类型状态。
    3.1  体育市场主体结构的宏观层次，主要是体育活动主体的高层次管理组织为代表，这个层次对于发展体育市场组织具有决定性意义，尤
其是发展具有中国特色的体育市场组织更具有决定性意义。要实现由计划经济下的活动主体向市场经济体制下的活动主体的转化，这个层次尽
快尽早实现转化就尤为重要。作为体育市场主体结构的宏观层次，是引导、组织和落实体育活动主体参与体育市场活动的能动力量，起宏观调
控作用的层次。
    3.2  体育市场主体结构的中介层次，主要是把体育活动的个体主体组织起来的专业主体层次，是宏观层次的调控作用应用于微观层次的中
介力量，中介层次，它不仅具有承上启下功能，而且具有直接组织、指导和健全微观活动主体的功能。体育市场主体结构的中介层次，中介性
是它的显性，而组织性、利益性是它的隐性，是它存在和发展的内在组织力。在某种条件下对于体育市场活动主体的个体主体和具有调控性，
因此，对于发展体育市场有极大的现实推动力。
    3.3  体育市场主体结构的微观层次，主要是参与体育、体育市场活动的个体主体组织起来的实体活动层次，是体育市场经济运动中活动的
主体，是发展和培育体育市场体系的直接的原动力，是体育市场活动的目的性、利益性和现实性的直接体现者，体育市场运行机制在极大程度
上是通过体育市场活动主体结构的微观层次而起作用的。所以，体育市场主体结构微观层次的状况，很大程度上决定着体育市场发育、培育的
状况，影响着体育市场体系的形成和发展。
            4  体育市场主体塑造
    体育市场主体塑造是发展、培育体育市场的基本要素和决定性条件，对体育市场主体的塑造无论从方式到内容上可以是多种多样的，但是
，其中具有决定意义的塑造是参与体育市场的人的意识的塑造，这种意识的塑造是体育市场活动主体参与体育市场经济活动的前提和基础。
    体育市场活动主体的意识可以从市场意识、竞争意识、广告意识、金融意识、法制意识、契约意识、创造意识、效益意识等几个方面进行
塑造，这是体育市场主体塑造的根本内容，否则，参与体育市场的活动、体育市场体系的形成和发展都是困难的。
    4.1  市场意识。作为体育市场活动的主体必须树立鲜明的体育市场意识。这就是说，要懂得和树立市场在社会体育资源配置中起基础性作
用，要通过体育市场把体育资源配置到效益好的单位和环节中去，要实现体育资源的优化配置，这就是体育人才的选择、体育技术的培养、体
育教育的现实、体育科研活动，体育竞赛的进行，都要通过市场进行优化的配置，体育的个体和体育的群体的交往、组合都要通过体育市场来
进行。树立体育市场意识，是塑造体育市场活动主体的起始条件，也是应有的基本意识。
    4.2  竞争意识。作为体育市场活动的主体必须树立明确的体育市场竞争意识。要深刻认识体育市场经济就是竞争经济，体育市场的发展动
力来自于市场中存在的竞争。体育的基本特征之一就是竞争，在一定条件下无竞争就无体育，竞争是体育发展的原动力。正是存在着竞争，使
体育项目纪录不断被突破，体育项目不断地扩展。竞争是体育存在、发展的生命线。体育市场的竞争意识的要求，就是要在体育市场活动中，
能更快、更好、更准确、更敏锐地把握体育市场的需求，并且以此为根据作出及时而恰如其分的反应，从而获得从体育市场上得到最好的回报
。树立体育市场的竞争意识，是塑造体育市场活动主体的动力条件，是应有的能动意识。
    4.3  广告意识。作为体育市场活动的主体必须树立鲜明的体育市场广告意识，在体育市场竞争环境中，活动主体树立广告意识，是主体特
有的一种自信、一种自我肯定、一种强有力的表现；广告对于活动主体来说又是一种自我介绍、自我推销、自我评价的一种动态方式，是活动
主体特有的奋发向上的雄心，在体育市场竞争中同时也是一种必要的策略和有效的手段。现代体育运动中，广告意识已深入体育和体育市场的
一切活动环节之中。作为现代市场经济体系的体育市场与广告结了不解之缘，传媒本身也是一种广告，体育传媒更是超越广漠无垠的空间和贯
穿一切时间。所以，体育市场活动主体的广告意识一定要自觉地树立起来。
    4.4  金融意识。作为体育市场活动的主体必须树立金融意识。在现代市场经济条件下，参与体育市场活动的主体，树立金融意识是一个必
要条件。金融意识意味着资本意识，这就是参与市场活动的主体随时有将手中持有的钱（货币）转化为能够带来价值增值的资本意识，成为参
与市场活动中的有利条件。体育市场活动主体的塑造，离不开金融意识转化为投资意识。在市场主体活动中，资本意识是一种动力、欲望，只
有转化为投资意识，才会有行动，才会积极参与市场的各项活动。
    从金融意识转化为资本意识，再具体化为投资意识，这意味着金融意识转化为风险意识。在市场上，风险与收益往往成正比，投资行为本
身会带来收益，同时也存在着风险。此外，金融意识也是银行意识的外在表现，要回过头来了解支配金融活动的机构是如何工作、运转的，如
何获取其对自身的帮助。可见，体育市场主体的塑造其金融意识方面的要求有深刻内涵的。
    4.5  法制意识。作为体育市场活动的主体必须树立法制意识。市场经济赖于生存的外部空间必须是一个相对稳定的有助于发展的法制社会
，从这一视角看，市场经济就是法制经济。在体育市场活动中，体育活动主体一定要有明确的法制意识，因为体育市场的宏观调控与微观搞活
存在着矛盾，作为个体主体参与体育市场活动有积极性和进取性，要实现自身的利益性，常会有越轨行为，有违例现象，误入禁区，因此，要
自觉地树立法制意识，接受宏观调控，以适应体育市场发展宏观要调控、微观要搞活的需要，促进体育市场经济的正常运行。
    4.6  契约意识。作为体育市场活动的主体必须树立契约意识。市场经济赖以生存的内部环境条件是人的契约意识。这是市场活动中信誉的
基础和前提，要使体育活动主体明确认识到，体育市场运行要求成为一种规范化、契约化的行为，才能符合市场经济发展的辩证性质。树立契
约意识，就是要使体育活动主体在参与体育市场的活动中，要明确契约化的基本要求是要在完备的体育市场体系中实行借贷化、证券化、标准
化、国际化、现代化、合法化、法制化等具有契约化的活动，因此，体育市场活动主体树立契约化意识，就能自觉接受国家对体育市场经济实
行宏观调控，包括计划调控、价格调控、财政调控、行政调控和金融调控，使体育市场循着健康、完善的道路顺利地发展。
    4.7  创造意识。作为体育市场活动的主体必须树立创造意识。在市场经济活动过程中，市场的客体机制是通过市场主体的活动来实现的。
市场客体机制包括价格机制、供求机制、竞争机制和效率机制，它们是在价值规律的范范和影响下起作用。但是，市场活动主体对它们的认识
和把握如何，则取决于活动主体的能动性。因此，体育市场活动主体要在体育市场中取得应有的效益，有所发展和提高，就必须自觉地不断地
认识和把握市场机制及其运行过程，从而能发挥自身的能动性，适应这一过程，使客体机制为我所用，从而开创主体活动的事业。可见，树立
创造意识是体育市场活动主体参与体育市场活动的重要意识。
    4.8  效益意识。作为体育市场活动主体必须树立效益意识。市场经济的损益经济，效益与损益同时存在。效益与损益是市场经济发展的趋
势，一种态势，它优待资源的优化配置者，它淘汰资源的浪费者，低效的生产力者，所以，体育市场活动主体要清醒地树立效益意识，要在体
育市场活动中取得社会效益、经济效益、生命效益和综合效益，要有全面的效益意识，才能在参与体育市场活动中符合发展趋势的要求，形成
一种有利的发展态势和格局，从而保证体育市场活动主体获得动力机制和发展机制，也是体育市场主体参与体育市场活动的基本目的。
    参考文献
    1  黄捷荣，体育哲学，沈阳：沈阳出版社，1988年
    2  马洪，什么是社会主义市场经济，北京：中国发展出版社，1993年
    
    
    
 
