【 文献号 】2-4241
【原文出处】文汇报
【原刊地名】沪
【原刊期号】19960816
【原刊页号】⑽
【分 类 号】G8
【分 类 名】体育
【 作  者 】陈正权/冰声
【复印期号】199609
【 标  题 】奥运商业化是否离了谱？
【 正  文 】
    〔体育产业〕
    在奥运百年历史中，商业化进入奥运殿堂虽然只是近10多年的事，但它在对现代奥林匹克运动和竞技体育的发展产生不可估量作用的同时
，也使奥运赛场散发出“铜臭”。
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    在亚特兰大，各赞助商八仙过海，各显神通，广告大战风起云涌，与各项赛事相比，其激烈、精彩程度毫不逊色。亚特兰大奥运会成为世
界上最大的“广告博览会”，此言不假，众多世界大厂商的电脑、电视机、照相机、复印机、计时器、胶卷和饮料……，凡是与比赛、运动员
、官员、新闻记者和旅游者有关的产品，都力争成为奥运会指定产品，在奥委会总部、比赛场馆、新闻中心和奥运村等地展示，加上厂家的赞
助、电视转播费、媒介广告、纪念品销售和旅游等方面的收入，亚特兰大奥运会的“产值”可达数十亿美元。
            体育已成全球娱乐主导
    在各大跨国公司看来，在众多的广告媒介中，体育是一种世界语言，形象生动，加上电视将赛场拉到每一户人家，将钱投入体育赛事，尽
管代价高昂，但可达到最佳的宣传效果。耐克公司董事长菲力普·耐特认为，企业之所以对奥运如此青睐，正是因为体育已经成为全球娱乐的
主导！沃特·迪斯尼公司正投资2亿美元， 在奥兰多迪斯尼世界附近新建一个大型体育世界，同时迪斯尼公司还投资参股了加利福尼亚天使棒
球队和洛杉矶阿纳汉冰球队，成为这两支著名球队的大股东。全球最大的酿酒企业——安豪泽·布施公司也正通过向体育比赛的渗透而使其拳
头产品一百威啤酒成为全球家喻户晓的品牌。再看世界范围内，各国企业参与世界体育活动的势头正方兴未艾。据美国权威的《IEG 赞助报告
》预测，今年全球企业用于赞助体育比赛的总支出将达135亿美元。 美国国际管理集团（IMG）负责人马克·麦考密克指出， 体育与商业之间
的联系正以任何人都无法想象的速度和方式发展着。据透露，所有亚特兰大奥运会全球特许赞助商的最低赞助费标准为4000万美元，而在四年
之后的悉尼奥运会，最低标准将提高到4500万美元。
            商界进奥运始于洛杉矶
    商界进入奥运赛场，始于1984年的洛杉矶奥运会。由于1976年蒙特利尔和1980 年莫斯科奥运会经费亏空，   洛杉矶作为唯一申办者获得
1984年奥运会主办权。美国联邦政府和洛杉矶地方政府早就表明不提供一分钱，组织者尤伯罗思只好向大厂商伸手，他成功了，并得到7 亿多
美元的赞助。4年后的汉城奥运会，韩国进行“再创造”， 政府和企业一起出钱，组织经费竟达30多亿美元；1992年巴塞罗那奥运会靠厂商赞
助也超过5亿美元。电视的介入加速了奥运会商业化的进程， 像美国全国广播公司（NBC）那样财大气粗的电视网络， 把奥运会等竞技比赛视
为提高收视率和增加广告收入的最好机会，于是不惜高价从国际奥委会买断播映权。据报道，NBC已经以创纪录的40 亿美元的巨资一举买断了
从亚特兰大到2008年总共四届夏季奥运会在美国国内的电视转播权。
    那么，亚特兰大奥运会的赞助商又是如何看待赞助效果的呢？约翰·汉考克共同人寿保险公司的副总裁戴维·亚历山大认为，如果赞助商
事先周密策划，战术运用得当，肯定会使企业的知名度大增，令其他同行措手不及，最终使公司赢利大幅度增加。据说，耐克公司在今年奥运
会期间准备了大量印有耐克标记的T恤，专门在各比赛现场销售， 仅此一项就可为公司带来数百万美元的收入。这与纽约街头T 恤大减价招牌
随处可见、问津者却寥寥形成强烈对比。可口可乐公司的柴曼说得好：“体育运动让你（企业）得以和消费者在一种宽松的气氛中直接对话，
既不需要向他们推销什么，更不会向他们索取什么，观众们会在不知不觉中认识你的产品，喜欢上你的产品。”
            组委会只顾搂钱赞助商你死我活
    但是，有些赞助商对亚特兰大奥运会组委会为吸引赞助商而不择手段的某些做法颇有微辞。在1991年亚特兰大申办奥运刚获成功时，组委
会主席比利·佩恩曾向赞助商们发誓，亚特兰大只向40家企业寻求赞助，每家企业的最低赞助标准为4000万美元。但事实上，本届奥运会的赞
助商达到了53家，有些企业的赞助金额只有500万美元。 大名鼎鼎的通用汽车公司便是其中之一。对此，组委会解释说，当时，通用汽车公司
的全额赞助费迟迟未能到位，组委会只得向其他几家企业求援，由此就出现了上述结果。当然，对其他公司的指控，组委会就很难自圆其说了
。比如，UPS抱怨组委会脚踩两头， 在特许它作为特快专递独家赞助之后，又允许美国邮政服务在其邮件上印制“奥运特许专递”的字样；美
国Visa 国际公司指责主办者违反合同，向观众和旅游者推荐Visa 卡以外的美国运通公司的信用卡。
    在亚特兰大奥运会召开前后，社会上普遍对奥运会商业化过度表示不满，不少人指责国际奥运会把此次现代奥运百年盛会举办城市选择在
亚特兰大而不是奥林匹克发源地雅典，表明整个奥运会已被“出卖给商业”，过分的商业化将使整个奥运会变成一宗大买卖，这亵渎了纯洁的
奥林匹克精神。
    对于这种指责，国际奥委会主席萨马兰奇不屑一顾。就在巴塞罗那奥运会闭幕之际，他表示：“我们热衷它，因为对奥运会是有益的。”
    毫无疑问，商业化给现代奥运会和整个竞技体育带来了空前的繁荣。由于有商家做后盾，申办奥运会的城市从1984年的一家到2004年奥运
会的12家；各个项目名目繁多的巡回赛、大奖赛、系列赛、杯赛、商业赛也多如牛毛。商业化推动了竞技体育的进一步普及和运动水平的提高
。但也毋庸置疑，商业化给奥运会以至整个竞技体育带来强烈的“铜臭”。如何把握商业化这个度，应该成为国际奥委会及各国体育主管机构
密切关注的一个问题。＊
    
    
    
 
