【 文献号 】2-129
【原文出处】理论界
【原刊地名】沈阳
【原刊期号】199902
【原刊页号】12～13
【分 类 号】F512
【分 类 名】市场营销学
【复印期号】199904
【 标  题 】论知识经济时代市场营销战略
【 作  者 】高长才
【 正  文 】
    知识经济是以知识的生产、传播、运用为基础的经济。它不同于以土地、劳动力为基础的农业经济和以能源、原材料为基础的工业经济，
它是以智力资源为主要配置要素，以科学知识和科学技术对社会经济发展互相促进形成良性循环为主要特征。在知识经济时代，由于营销环境
的不同，市场营销战略必须有新的突破。
            一、知识经济时代市场营销环境的新变化
    知识经济时代的到来给社会经济文化带来的影响是巨大的。同样，市场营销环境也随着历史巨轮的转动而产生变化。知识经济时代的到来
至少在以下几方面给企业市场营销带来重大影响：
    1.经济全球化，市场国际化。科技进步，电脑的广泛使用，通讯网络技术的飞速发展，是经济全球化趋势形成的基本动力。以微电子技术
为基础的信息技术革命和国际互联网的形成，世界经济逐渐显露出一体化特征的网络经济。资料表明，1996年全世界有170多个国家和地区、1
600多万台微机进入英特网，使用人数达6000万， 1997 年使用人数达7000万。世界网络经济的出现，产生了许多新型的跨国经营方式，传统的
营销渠道、交易方式受到巨大挑战。经济全球化的直接结果，促使各国的国内市场以国际化为依托，并且促进国内市场国际化程度的提高，这
是经济全球化的必然结果。
    随着科技的飞速发展，人类迈向知识经济时代的步伐日益加快，这种快节奏可能超出人们的想象向前推进。其结果就是加速经济全球化、
市场国际化的进程。
    2. 劳动智力化，知识商品化。知识经济时代， 劳动者需要具有丰富的知识、信息及合理的知识结构。劳动者知识化，智能化。有人说知
识经济时代需要的是金领工人（高水平知识化的工人），领着灰领工人（计算机）和钢领工人（机器人）进行产品制造。体力劳动被高度自动
化的智能机器所代替。知识经济中主要的劳动方式是知识劳动，即在劳动过程中知识和思维等智力占主导地位。知识经济中，赋于知识以特殊
的价值。知识的物质载体是知识型的实物产品，通过交换实现其价值，知识在市场竞争中是决定性因素。
    3.市场竞争无形化。工业经济时代的竞争，表现为有形产品的竞争，而知识经济时代的竞争，是技术、知识、信息、管理、形象、商誉、
服务等无形竞争。竞争的难度更大，水平更高。企业的生存和发展，取决于所拥有的知识、信息和创造、利用知识、信息的能力。
    4.营销渠道网络化。随着信息技术的发展，电脑的普及化，全球网络发展迅猛。可以预见，网络化的出现，市场营销必将发生一次深刻的
革命——网络营销。它不同于传统营销在于：首先，它可以不受时间、地点的限制，使企业不必借助于批发商和零销商的努力而实现产品销售
。只要网上的客户有需求，企业就可以根据用户需求直接供货。对网络营销者来说，可以实现少环节销售，甚至可以不必设置大规模的产品展
示空间和中转仓库，虚拟商场成为现实，这样可以大大降低渠道费用和交易费用。其次，生产者与消费者之间的关系发生了深刻的变化。在传
统的运行方式下，生产者想了解消费者的需求欲望，想发现潜在需求者几乎很难实施。网络渠道的建立，因它具有即时性、互动性、双向性沟
通的作用，从而产需之间不受任何外界干扰，可以实现深层次双向信息对称交流，极大地改变了产销关系。
    5.高技术产业和服务业比重增加。从总体上看，全球产业结构正在进行调整和重组，高技术产业和知识含量高的服务业在国内生产总值中
所占比重攀升。据统计，在过去的10年中，国际经济合作与发展组织国家（OECD）的高技术产业在制造业中的产值翻了一番，达到25％。另一
项资料揭示：1996年美国信息产业的产值已超过制造业。1996年美国信息产业占国民生产总值的比重达33％，1997年上升到40％。现在美国有
70％以上的就业劳动力在信息业和服务业工作。据预测，到2000年，全球化信息产业将超过石油工业，成为世界第一大产业。
            二、知识经济时代的市场营销战略
    营销环境是企业生存和发展的空间。营销环境的改变，营销活动的战略战术必须随之改变，否则，就可能像恐龙那样由于不适应环境而遭
灭顶之灾。
    根据知识经济时代的基本特征，市场营销的基本战略可归结为如下几条：
    1.创新战略。创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。企业应当有强烈的创新意识，有坚韧不拔创
新精神。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。
    （1）观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战， 也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成
效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐动并进。首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资
源，也是企业发展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新
能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而
是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。
    （2）组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、 机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做
的工作还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置
的不合理，分工过细，都不利于创新。
    （3）技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现， 技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一般地说，大中型
企业都要有自己的研究开发机构。要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。
    （4）产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上， 所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越
短。
    （5）市场创新。市场是复杂多变的。 消费者未满足的需求是客观存在。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的
目标市场。我国现在有许多企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对
性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要
的。
    总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市
场创新是归宿。
    2.人才战略。创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与
个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。人才战略主要包括以下几个方面。
    （1）人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。 知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。有人才，
就能发财。 北京大学方正集团就是极好的例子。10 年来方正资产增长7000倍。方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决“才和财”
的关系。他们是用才发财，发了财，增长知识再发财。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正
的知识产业，高技术产业。
    （2）终身学习观念。由于知识更新节奏的加快， 一个大专毕业生工作5年后，将有50～60％的知识被更新掉。对于个人来说， 要树立终
身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观念。
    3.文化战略。企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感
等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又
通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的
基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。
    知识经济时代企业文化战略的特殊重要性，主要在于知识经济时代所依赖的知识和智慧不同于传统经济所依赖的土地、劳动力与资本等资
源，它是深埋在人们头脑中的资源。知识和智慧的分享是无法捉摸的活动，上级无法监督，也无法强制，只有员工自愿并采取合作态度，他们
才会贡献智慧和知识。
    4.形象战略。在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下
，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业现在已经在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进
入“印象时代”，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的“名声”和“印象”选购产品。
正如广告专家大卫奥格威所说：“广告是对品牌印象的长期投资”。
【责任编辑】杨立
    
    
    
 
